“La gente no compra bienes y servicios. Compra relaciones, historias y magia.”
—Seth Godin, ¿Eres imprescindible?
Empiezo a convencerme de que el ser humano es un animal en busca de soluciones mágicas a sus dificultades. No hay curso en el que no me pregunten por algún secreto o fórmula magistral o atajo mágico para superar el miedo a hablar en público y crear discursos que enganchen, persuadan y motiven. No me canso de repetir que no hay ingrediente secreto. Ahora bien, sí que existen algunos esquemas sencillos para estructurar presentaciones que con un poco de práctica y con una pequeña dosis de creatividad permiten improvisar discursos cortos de gran eficacia como por arte de magia.
La Fórmula Mágica para construir discursos
En su libro El camino fácil y rápido para hablar eficazmente Dale Carnegie propone la siguiente fórmula de tres ingredientes para influir en tus oyentes e inducirlos a la acción. Necesitarás recurrir no sólo a la lógica, sino también a la emoción.
1 Ofrece tu ejemplo, un incidente de tu vida
Empieza tu charla con un ejemplo. Fundaméntalo sobre una única experiencia personal, dibujando una imagen vívida, concreta y perdurable en la mente de tus oyentes. Llena tu ejemplo de detalles importantes y relevantes para el tema, para estimular la imaginación del auditorio. Pinta un cuadro. Ilustra de forma gráfica la idea fundamental que deseas transmitir. Que en lugar de escuchar, vean una película.
Y qué mejor manera para hacerlo usando solamente tu voz y tu cuerpo que narrando una historia personal, una anécdota, un incidente o un suceso. Con ellos atraparás la atención y pavimentarás el camino hacia la acción deseada.
2 Enuncia tu objetivo, cómo esperas que actúe el auditorio
Abrevia y especifica tu objetivo. Sé preciso al decirle a la concurrencia exactamente lo que esperas de ella. La gente sólo actúa cuando entiende con claridad lo que se le pide. Ahora están dispuestos para la acción movidos por tu ejemplo. Es buena idea redactar tu objetivo como si fuera un tuit, procurando reducir el número de palabras e intentando que el lenguaje sea lo más claro y explícito posible. Es mejor pedir acciones públicas que puedan ser vistas que acciones mentales, que son demasiado vagas. Como afirma el Dr. Robert Cialdini en Influence: The Psychology of Persuasion:
“Cuanto más pública sea nuestra postura, más reacios seremos a cambiarla.”
Procura además que la acción que pides a tu público sea fácil de realizar. Si detallas los puntos de la acción conseguirás mayor éxito en motivar a quienes te escuchan que si te quedas en generalidades. Es lo que los hermanos Heath llaman “allanar el camino” en su obra Cambia el chip.
3 Manifiesta el beneficio que tu audiencia puede esperar
Exhibe el beneficio que los oyentes pueden esperar si hacen lo que les pides en el paso anterior. Subraya los beneficios extraídos del ejemplo con el que abriste el discurso. Nunca debes desviarte del ejemplo.
Y en lugar de extenderte enumerando una larga lista de beneficios, es mejor que elijas una sola razón destacada y te apoyes en ella. Ya nos advierte el Dr. Robert Cialdini en ¡Sí! que cuantas más razones esgrimas, puede ser que menos convenzas a tu audiencia.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿Qué haces para improvisar un discurso corto de un par de minutos capaz de generar acción en la audiencia?
Estupendo post, Gonzalo
En Marketingstorming.com creemos que es importantísima la tercera «pata», la del Beneficio, y a propósito del mismo hacíamos la siguiente reflexión hace poco:
Me encanta la capacidad que tienen los Americanos de sintetizar conceptos con frases coloquiales. Un ejemplo, es la expresión “what’s in it for me?”, que en Castellano vendría a equivaler a nuestra “¿qué hay de lo mío?” y que es tan útil tener en cuenta en la venta.
Frecuentemente cuando vendemos productos o servicios, centramos nuestra presentación en las características. Los comerciales más eficaces llegan incluso a hablar de las ventajas que esas características suponen. ¿Pero cuántas veces se llega a hablar de los beneficios que tiene para el cliente?
Características, ventajas, beneficios (F.A.B. en su acrónimo Inglés), los tres pilares sobre los que construir la propuesta de valor. Para explicarlo mejor, en el caso por ejemplo de un neumático de Invierno la característica sería la especial formulación química de su caucho, la ventaja sería el mayor agarre respecto a un neumático convencional y el beneficio la mejora en la seguridad en condiciones de helada.
Cuando hacemos una oferta comercial, al cliente le importan bastante poco las características, le pueden interesar un poco más las ventajas, pero donde realmente te la juegas en esa “batalla por las percepciones” en la que se ha convertido el Marketing moderno es en los beneficios. ¿Cuántos anuncios de coches conoces en los que el reclamo sean los centímetros cúbicos del motor y los litros de maletero? ¿Y cuántos en los que se vende un beneficio emocional? Tú mismo te has respondido.
La próxima vez que vendas algo olvídate de todos los artilugios que el ingeniero que lo desarrolló le incorporó y centra el debate en lo que el cliente realmente está analizando: “bueno, eso que me cuentas está muy bien pero ¿qué hay de lo mío?”. Céntrate en el beneficio.
Estupenda reflexión. Como bien dices, la gente no compra características. La gente compra beneficios. Porque en última instancia no vendemos productos. Vendemos felicidad.