Pasada (más o menos) la resaca electoral, los que la hemos seguido (más o menos, otra vez) de cerca, hemos tenido la oportunidad de ver cómo nuestros políticos han estado tratando de ingeniárselas para captar nuestra atención y que les demos ese oro blanco y salmón que llamamos votos. Más que nunca, esta campaña electoral ha tenido un potentísimo componente mediático, dada la concurrencia de partidos y propuestas de diferentes signos, cada una con su propuesta.

Soy político en 2015… ¿Cómo comunico?

Según Christian Salmon, autor de Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, los políticos han entrado en una serie de paradojas que les condicionan a la hora de conectar con su audiencia. Por un lado, han de convertirse en personajes más cercanos y dejar de ocupar el pedestal en donde antes les situaba el poder. Por el otro, la pérdida de control sobre su gobierno en forma de troikas, multinacionales, banca y lobbys, hace que necesiten más que nunca la conexión emocional con su audiencia (nosotros, los votantes de a pie) para que creamos en unas promesas electorales que, generalmente, no se cumplen o se cumplen poco y mal.

Cuéntame un cuento

Los grandes oradores históricos, desde Cicerón a Martin Luther King, siempre han tenido a mano una buena historia con la que conectar emocionalmente. El Storytelling no deja de ser “un dispositivo de captación de la atención mediante la historia, la intriga y la tensión narrativa” a la que se han apuntado nuestros candidatos.

El motivo es que en una sociedad altamente contaminada por estímulos de todo tipo, el político ha perdido los medios tradicionales para comunicarse con sus electores y compite con todo tipo de historias,posts, tuits, hemerotecas y vídeos de Youtube. Nosotros, convertidos en votantes-espectadores, esperamos del político no sólo que nos traslade una serie de propuestas, sino que además nos entretenga.  Del “escenario político” hemos pasado el “escenario mediático” y en éste más le vale al candidato ser entretenido o cambio de canal, le hago unfollow o no lo comparto.

Si vas a tejer una buena historia, ten a mano los hilos adecuados

Storytelling no es un fin. Es un medio que sirve a un objetivo. Podemos usar Storytelling para dar valor a un producto o servicio a través de la experiencia de un usuario; podemos usarlo para contar los atributos de una marca a través de las historias de sus fundadores y, por supuesto, podemos usarlo para ejemplificar la falta de una gestión eficaz en el caso de políticas sociales o económicas. El problema es cuando se nos va de las manos o no llegamos.

La niña de Rajoy, la Valeria de Pedro Sánchez y más cosas

De la niña de Rajoy  se ha hablado ya mucho y es antiguo, pero permitidme una lectura actualizada. Es uno de los primeros intentos de storytelling político que trasciende en España y tiene varios problemas para ser eficaz. El principal desde mi punto de vista es la abstracción. Cuando contamos una historia, el protagonista se tiene que dibujar de forma nítida en la mente de nuestra audiencia. ¿Quién era esa niña? ¿Dónde vivía? ¿Cómo se llamaba? La falta de detalles resta credibilidad a nuestra historia.

Es ahí donde entran los datos. Y Pedro Sánchez hace otro intento en los mítines. Como se ha aprendido lo de la niña de Rajoy, nos da detalles para que no pensemos que la tal Valeria es una trola. Pero se olvida de las cámaras (qué despiste) y no cae en que las hemerotecas son malvadas. Quizá estos dos políticos deberían seguir las cinco sencillas reglas que propone Peter Guber, productor cinematográfico y experto en Storytelling, y que te contamos a continuación:

1¿Es un relato auténtico?

Para empezar, siempre es ideal que cuando utilicemos una historia con el fin convencer, nos haya ocurrido a nosotros. Siempre resultaremos mucho más veraces contando algo personal. A no ser que seamos unos actores endiabladamente buenos, se nos notará el “trasplante”.  En el caso de usar una historia que no sea nuestra, citemos al autor e intentemos contarla de forma emocional, mostrando cómo es de cierta para nosotros. Es otra manera de hacer creíble la historia dentro de nuestro discurso.

Si Rajoy hubiera dado algún dato real sobre la niña o si Pedro Sánchez no se hubiera molestado en cambiar el nombre y la procedencia de “ValeriaJuana” (parece una hierba para conciliar el sueño) dependiendo del lugar donde “mitinease”, otro gallo les habría cantado.  ¿Por qué la historia de Juana de Barcelona no habría podido funcionar en Extremadura, si lo importante, más que la procedencia, es cómo las historia ayuda a conectar con personas en la misma situación? Nadie se puede creer que tengas una historia de cada sitio al que vas con la misma capacidad para convencer.

2¿Implica a sus destinatarios?

Y aquí, Pedro, tienes que tener en cuenta que hablamos de cómo conectamos emocionalmente con ellos, no de si son de la misma localidad. Si nuestra historia coincide geográficamente, genial. Si no, intenta conectar a nivel emocional con sus esperanzas, miedos y vencer sus resistencias. Si todos los protagonistas de las historias que nos conmueven tuvieran que ser de nuestra localidad…

3¿Se ajusta al momentum?

Lo que cuentas por la tarde quizá haya dejado de tener validez por la mañana. Asegúrate de que tu storytelling encaja en el momento y en el contexto para no herir sensibilidades accidentalmente.

4¿Está vinculado a una idea superior?

Cuando una historia entra dentro de un marco mental que la audiencia ya tiene en su cabeza, la conexión se hace mucho más sencilla. Aunque tu relato sea sencillo, cómico o lúdico, debe de tener el soporte de valores que tu audiencia conozca y respete para que les conmueva y mueva a la acción.

5¿Se adapta al medio?

Esta a Pedro le va a encantar. Debes tener en cuenta el medio en el que tu historia va a vivir. Si narras de la misma manera un relato en todas partes, pierde su autenticidad. No es lo mismo una reunión a puerta cerrada que un evento grabado y repetible por todas las teles hasta la saciedad. Piensa en cómo se consumirá tu historia y así sabrás cómo modularla o si tiene sentido cambiar elementos de la misma.

Conclusión: en la sociedad del entretenimiento, el Storytelling es imprescindible para generar una respuesta emocional y mover a la audiencia a la acción, pero como en cualquier forma de comunicar has de seguir las reglas que lo hacen efectivo.

Os recomiendo además leer el estupendo artículo de Michael Neudecker, “La política devorada por el Storytelling”, que habla sobre La ceremonia Caníbal, el último libro de Christian Salmon, y aporta claves muy interesantes para entender este fenómeno.

DIÁLOGO ABIERTO

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[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. Inspirado por mi amigo y un tipo con la mente clara-cristalina para estas cosas, Francisco Romero @romenauer. Con extractos del artículo de Michael Neudecker y de otro artículo de Antonio Núñez]