A pesar de los avances en Marketing, hasta hace bien poco he seguido viendo (y seguro que andan por ahí aún) planteamientos estratégicos basados en factores exclusivamente demográficos. El clásico y manido estatus “socioeconómico” del cliente potencial que antes de llegar a la era del “customer centric” y el “pain/gain”, eran el punto de partida de cualquier idea. ¿Cuánto gana? ¿Dónde vive? ¿Status social alto/medio/bajo…?

Este acercamiento obsoleto ya no se usa en ningún sitio, afortunadamente (espero), pero el cambio de modelo ha dado lugar a otras formas de aproximarse al target que si no están bien enfocadas pueden darnos un feedback erróneo.

Buyer personas: humanizando al comprador
Sabemos que nuestra respuesta a la compra es mayormente emocional, así que nuestra capacidad de empatizar con el comprador es de vital importancia, pero ya hace tiempo vengo viendo que cuando se realiza un buyer’s persona de alguna manera se vuelve a viejos hábitos.

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Imagen adaptada de Buyer Persona Institute

En esta imagen vemos un buen ejemplo de un comprador de ficción, Jim,  creado por una compañía; una ficha común que podemos encontrar o tener si buscamos sobre Buyer Personas en Internet. Como vemos, en un intento de “humanizar” al comprador potencial, le añadimos aspiraciones como “ascender y promocionarse” (¿y quién va a decir lo contrario?),  que usa mucho Internet para hacer búsquedas (genial, pero ¿cómo llegamos hasta él?), que tiene 2 hijos, uno de ellos en la universidad (pero cómo afecta esto a nuestra comunicación en el momento de su decisión de compra?

El riesgo de crear un personaje
Una vez en un taller sobre insights de consumidor que imparto, creando un perfil de consumidor potencial, un asistente inventó una alta ejecutiva de una compañía que trabajaba mucho, y llegaba muy tarde a casa y desatendía a sus hijos y eso le causaba estrés. En fin, un dramón de vida. Yo le pregunté ¿Cómo crees que afecta esto a su decisión de compra de tu servicio? No me supo contestar. Y es que conectar con las emociones del comprador potencial no es la clave, sino conectar con sus emociones en el momento de plantearse la compra. Si no lo enfocamos así, estaremos creando un perfil socio-económico convencional adornado para parecer nuevo con pinceladas de ficción. No es un buyer persona, es un Buyer’s Personaje 😉

¿Y que pasa cuando creamos un personaje? Que casi cualquier cosa le encaja mientras esté enfocada al beneficio. Y destacar sólo beneficios y características positivas es dejar de lado muchos matices que forman la decisión de compra.

De esta manera,  descubrimos a clientes que dicen “Decís lo mismo que vuestra competencia”, “Veo beneficios obvios, pero ninguno se relaciona con como yo mido el éxito”, “Sólo demostráis que os intereso cuando ya soy cliente”, “Me interesa pero no soy quien toma las decisiones” o “No me hables tanto de precio, no tiene que ver tanto con el precio como con la confianza que me inspira”.

En resumen: interesar a un comprador tiene mucho más que ver con superar sus expectativas incluso antes de la compra, que con tener un producto lleno de beneficios.

Buyers Persona: un libro que nos trae un enfoque mejor y ampliado
Adele Revella, CEO de Buyer Persona Institute, ha publicado un libro del que quiero hablaros hoy, y que viene muy a cuento. En su libro, Revella nos propone ir más lejos a la hora de investigar a nuestros clientes potenciales.

Preguntando se llega a Roma
Para conseguir perfiles adecuados, tenemos que hablar con nuestros clientes actuales y potenciales, incluso con los que no son clientes. Esta propuesta para construir Buyer’s persona realistas basada en entrevistas, está empezando a funcionar muy bien y a reflejar verdades que antes no conocíamos. No me refiero a focus groups o cuestionarios de estudios de mercado. Para algunas cosas son útiles, pero para otras están llenos de inexactitudes: la gente no es precisa, o no encuentran las respuestas adecuadas o van aleccionadas (he estado en focus con personas que manejaban el lenguaje publicitario mejor que yo).

“La primera respuesta del comprador es la que ya conocemos” dice Revella, y es muy cierto. Lo malo de las encuestas convencionales, es que están realizadas desde nuestro punto de vista. Si preguntamos “¿Cuál es el primer sitio en el que buscaste en Internet para tus vacaciones?”, la persona responderá partiendo de nuestra pregunta. Esto no nos va a dar un insight real, porque nuestra pregunta ya elimina gran parte del proceso mental del consumidor. Digamos que partimos ya de nuestro producto o servicio, pero nuestro consumidor empieza su decisión mucho antes.

Pero si preguntamos “¿Qué te decidió a ir a buscar un lugar para tus vacaciones?”, nos alejaremos del cuestionario y nos acercaremos a la historia. Y escuchar sus historias, que es lo que propone Adele Revella en su libro. De esta manera, a través de preguntas específicas, podremos conectar las emociones del cliente en el momento de su decisión de compra. Revella nos cuenta además, como ir encajando las respuestas en un proceso basado en 5 pasos que llama los 5 anillos del insight:

1Iniciativa prioritaria
O qué dispara la búsqueda de un producto o servicio y por qué. Si el comprador potencial nos dice esto, sabremos cómo enfocar el mesaje de nuestras campañas

2Definición del éxito
Qué supera las expectativas del comprador en sus propias palabras. Esto nos ayudará a saber cuáles de nuestros beneficios enfatizar (y no todos).

3Barreras percibidas
Por qué un comprador potencial no te compraría. Es interesante ver lo poco que se trabaja en las compañías el fracaso en la venta. Si no sabemos por qué hemos sido rechazados, estamos perdiendo oportunidades.

4Criterio de decisión
Que usa tu comprador potencial para evaluar tu producto. Saber esto nos ayudará a definir nuestro contenido en medios y plataformas, priorizando lo que le interesa a nuestro consumidor.

5Buyer’s Journey
No está de más revisar cómo es nuestro proceso de venta, desde el primer contacto hasta la venta final. De esta manera tendremos claro a quién y cuándo dar determinados mensajes (a responsables o decisores, que no siempre son la misma persona).

Gracias a cómo encajamos la historia en este proceso, conseguimos respuestas realistas que nos ayudarán a crear un Buyer Persona más preciso y sobre todo, a simplificar el número de perfiles, ya que las motivaciones de compra muchas veces tienen los mismos disparadores, seas “Jim de operaciones” o la “ejecutiva que llega tarde a casa”.

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Muy, muy recomendable. Podéis adquirirlo en Amazon. Eso sí, sólo está en inglés.

DIÁLOGO ABIERTO

¿Cómo averiguas quiénes son tus clientes potenciales?
[Créditos:Referencias del libro “Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business” de Adele Revella, 2015. Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de ShutterStock.]