«Diferenciarse o morir».
—Jack Trout
O se es líder en precio o se es líder en valor añadido. Si un comprador percibe que dos productos son iguales, siempre comprará el más barato. ¿Qué estrategia sigues para diferenciarte de tu competencia? Los mejores proveedores no destacan por la calidad de sus productos, sino por el valor añadido prestado. Tu labor como vendedor no es comunicar al posible comprador las diferencias de tu producto, ya que probablemente no las habrá o serán muy sutiles o puede que ni las valore, sino crear tú las diferencias, no tanto por el producto/servicio que vendes, sino por cómo lo vendes.
En el libro El vendedor desafiante: Las características necesarias para vender siempre, los autores proponen aportar al cliente nuevas ideas que le ayuden a ganar dinero o a ahorrarlo de formas que ni siquiera creía posibles. Afirman que las mejores compañías no ganan gracias a la calidad de los productos que venden sino gracias a la calidad del insight que aportan como parte del proceso de la venta.
Los mejores vendedores ganan esa batalla no porque «descubran» lo que el cliente ya sabe que necesita, sino porque le muestran cómo pensar de manera diferente. Quieren un vendedor que conozca sus necesidades mejor que ellos mismos y que les desafíe a pensar acerca de su negocio bajo una nueva luz, que les empuje a repensar sus perspectivas y enfoques actuales.
Con el fin de enseñarle nuevas ideas al cliente y cerrar ventas, los autores proponen cuatro reglas:
- Conduce al cliente hacia tus fortalezas únicas
- Desafía las presuposiciones del cliente
- Cataliza la acción
- Escala entre distintos clientes
1Conduce al cliente hacia tus fortalezas únicas
En primer lugar, la fidelidad del cliente se cimienta sobre aquello que haces mejor que tu competencia y que el cliente valora. El cliente no sólo debe sentir que necesita ayuda, sino que necesita tu ayuda. Por supuesto, para que funcione, debes ser capaz de ayudar de verdad.
En segundo lugar, para guiar al cliente hacia tus fortalezas únicas, antes debes conocer cuáles son. Deberías poder responder sin titubear las siguientes dos preguntas:
- ¿Qué hacemos realmente bien por nuestros clientes? –> Tu fortaleza.
- ¿Qué hacemos por nuestros clientes mejor que la competencia? –> Tu fortaleza única.
Sin un comprador tiene que elegir entre dos proveedores más o menos indiferenciados, elegirá siempre al más barato. Hoy en día, todas las empresas dicen ser «innovadoras», «centradas en el cliente», «verdes», y demás palabras de moda. Así que, ¿por qué pagar más por algo de lo que todas presumen? No puedes salir a vender si no eres capaz de articular el valor único de tu oferta. Necesitas conocer quién eres y qué haces. Al final, la diferencia se reduce a una cuestión fundamental:
«¿Por qué el cliente debería comprarte a ti y no a otro?»
Todos en tu empresa deberíais llegar a una respuesta comúnmente aceptada. Si tú no tienes clara la respuesta, el cliente mucho menos.
2Desafía las presuposiciones del cliente
Desafiar sus presuposiciones implica hacer un reencuadre: ¿qué datos, información o insight puedes ofrecerle al cliente que reencuadre la manera como piensa sobre su propio negocio: cómo operan o incluso cómo compiten? Necesitas conocer el negocio del cliente mejor de lo que lo conoce él mismo, al menos la parte de su negocio que habla de tus capacidades.
Sabrás que el cliente está reencuadrando la situación cuando en lugar de darte la razón, «Sí, estoy totalmente de acuerdo», se para a reflexionar y dice: «Hum, nunca lo había visto de esta manera». Acabas de mostrarle al cliente una manera distinta de pensar sobre su negocio y ahora has despertado su curiosidad. Se estará preguntando: «¿Qué implica esto para nuestro negocio?» o, incluso mejor, «¿Qué más no sé?».
Ahora que has ayudado a tu cliente a ver las cosas diferentemente, necesitas persuadirle para que las haga diferentemente.
3Cataliza la acción
Si quieres que el cliente actúe, necesitarás plantear un caso de negocio irresistible que demuestre por qué actuar ya es importante. Ayuda al cliente a calcular los costes en los que está incurriendo o las ganancias que se está perdiendo por no actuar sobre la oportunidad que acabas de mostrarle que ha pasado por alto.
Si vas a utilizar una calculadora de rendimiento del capital invertido (ROI calculator), asegúrate de calcular el rendimiento de perseguir el reencuadre, no el de comprar tus productos. Ante de comprar nada, el cliente necesita saber qué ganará resolviendo el problema. No hables de tu solución demasiado pronto.
4Escala entre distintos clientes
Es importante buscar la máxima eficiencia a la hora de desplegar esta estrategia comercial. Por un lado, haciéndolo segmento por segmento en lugar de cliente por cliente. Por otro lado, desde un punto de vista táctico, no es realista ni justo esperar de ti que comprendas el negocio de tu cliente mejor que el cliente mismo, sin contar con ayuda de tu organización. Lo deseable es que tu organización te provea de un pequeño conjunto de insights bien guionizados, junto con dos o tres preguntas de diagnóstico fáciles de recordar, diseñadas para asociar el insight correcto al cliente correcto.
Una buena forma de segmentar a los clientes con este fin consiste en hacerlo por necesidad, más que por sector, por vertical o por área geográfica. Si puedes agrupar un conjunto de clientes con las mismas necesidades, sin importar dónde estén o qué vendan, esos clientes con toda probabilidad reaccionarán de manera similar ante un conjunto común de insights.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿Qué haces para diferenciarte de tu competencia a ojos de tus clientes?
[Créditos: Imagen de cabecera diseñada para este artículo con elementos de Freepik]
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