Sentimos emociones por la gente, no por abstracciones

“Si miro a la masa, nunca actuaré. Si miró al individuo, entonces sí.”
—Madre Teresa de Calcuta

¿Cómo conseguir que la audiencia se interese por tu idea, que le preocupe, que le afecte? Haciéndole sentir algo. Sentimos emociones por la gente, no por abstracciones. La audiencia no está compuesta por procesadores mecánicos limitados a digerir listas de datos y hechos, la audiencia está compuesta por seres emocionales. Es más eficaz plasmar tus ideas en términos humanos. La primera regla de una presentación capaz de mover a la audiencia a escuchar tu llamada a la acción es proporcionar una experiencia emocional.

En un experimento descrito en el libro de los hermanos Heath, los investigadores querían poner a prueba dos versiones de una misma carta escrita por la ONG Save the Children para recaudar fondos para combatir el hambre en África. La primera listaba devastadoras estadísticas sobre la magnitud de los problemas:

La escasez de recursos en Malawi está afectando a más de tres millones de niños.
En Zambia, la severa escasez de lluvias ha ocasionado una caída del 42% en la producción de maíz desde el 2000. Como resultado, se estima que 3 millones de zambianos se enfrentan al hambre.
Cuatro millones de angoleños (un tercio de la población) se han visto forzados a abandonar sus hogares.
Más de once millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata.

La segunda carta se redactó en los siguientes términos:

Todo el dinero que dones irá a parar a Rokia, una niña de siete años de Mali, África. Rokia es tan desesperadamente pobre que afronta la amenaza del hambre e incluso de la muerte por inanición. Su vida cambiará a mejor gracias a tu donativo. Con tu apoyo, y el de otros donantes como tú, Save the Children trabajará con la familia de Rokia y otros miembros de la comunidad para ayudar a alimentarla y educarla y a proporcionarle atención sanitaria básica y educación en higiene.

Ni que decir tiene que aquellos que leyeron la segunda versión con la historia de Rokia donaron más: en promedio, el doble que los que leyeron la primera versión con las estadísticas. Los grandes números sólo nos emocionan por su tamaño, no por su conexión humana.

Pensar en estadísticas nos vuelve más analíticos y menos emocionales. El papel de la emoción en una presentación es transformar la idea desde algo que es analítico, abstracto o teórico y golpearnos con ella en el corazón.

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