Poco se ha avanzado en el arte de presentar desde Aristóteles. Escribió hace más de 2.300 años en su famosa Retórica que existen tres tipos de argumentos persuasivos o modos de apelación en un discurso: los relativos al ethos, al pathos y al logos.
1 Los argumentos ligados al ethos
Son de orden afectivo y moral y atañen al emisor del discurso. Apelan a la autoridad y honestidad del orador, a su credibilidad y relación con la audiencia. Son, en suma, las actitudes que debe adoptar éste para inspirar confianza a su auditorio. Escribió Aristóteles en el Libro I de su Retórica:
“A los hombres buenos les creemos de modo más pleno y con menos vacilación; esto es por lo general cierto sea cual fuere la cuestión, y absolutamente cierto allí donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones divididas”.
2 Los argumentos referidos al pathos
Son de orden puramente afectivo y ligados fundamentalmente al receptor del discurso. Seth Godin opina en su blog:
“No son los hechos los que cambian el comportamiento de la gente. Es la emoción la que cambia su comportamiento. Son las historias y los impulsos irracionales los que cambian el comportamiento. Ni los hechos ni las listas de viñetas”.
Que yo sepa, los fumadores no dejan de fumar cuando leen estadísticas sobre cáncer de pulmón; dejan de fumar cuando ellos mismos o personas muy cercanas tienen cáncer. Efectivamente, como argumentos emocionales pueden utilizarse las historias, anécdotas, analogías, metáforas, símiles, todo ello contado con pasión. Las historias eficaces resuenan en el corazón de la audiencia.
Sentenció con acierto el científico, escritor y filósofo cristiano, Blaise Pascal, que “el corazón posee razones que la razón ignora”.
3 Los argumentos ligados al logos
Se ciñen al tema y al mensaje mismo del discurso, entrándose aquí en el dominio propiamente de la Dialéctica. Se utilizan los argumentos lógicos apoyados con evidencias sólidas, apelando a la razón y a la inteligencia de la audiencia.
Encuentra el equilibrio entre la exposición analítica y emocional
Stephen R. Covey define estos tres argumentos de forma muy clara en Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva:
“Ethos es la credibilidad personal, la fe que la gente tiene en nuestra integridad y competencia. Es la confianza que inspiramos, nuestra cuenta bancaria emocional. Pathos es el lado empático, el sentimiento. Significa que uno está alineado con el impulso emocional de la comunicación de otra persona. Logos es la lógica, la parte razonada de la exposición.”
Para mantener su credibilidad ante la audiencia (ethos) es importante que un ponente alcance un equilibrio entre sus argumentos lógicos (logos) y emocionales (pathos). Es necesario exponer hechos en una presentación acompañados de un atractivo emocional. En nuestras presentaciones solemos cometer el error de basar toda nuestra argumentación persuasiva en los datos y hechos (logos) descuidando los otros dos, especialmente la apelación emocional (pathos). Olvidamos que la emoción mueve a la acción más que la razón.
Lo que Aristóteles y Joshua Bell pueden enseñarnos sobre la persuasión
Os dejo con un fantástico vídeo creado por mi amigo Conor Neill explicando muy gráficamente la importancia en la persuasión de estos tres conceptos.
Una buena presentación va más allá de la mera transmisión de información.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿De qué manera aplicas las enseñanzas de Aristóteles en tus presentaciones?
Leí! Esto del Ethos Pathos y Logos y lo he practicado, para persuadir, para ser cada días más justos y Tolerables , pues a las personas hay Tolerarlas siempre , no tanto así algunas opiniones de las personas que no son tan Tolerables , más bien le parece indignante Ejemplo La Raza Negra es Inferior. La Blanca!! !!
Excelente articulo, he leído cada uno de los comentarios y puedo decir que he aprendido mucho de todos ustedes.
Lo que Aristóteles enseñaba hace más de 2000 años las neurociencias lo han comprobado científicamente, así nació el NeuroMarketing y el diseño emocional cuya esencia es persuadir al consumidor integrando el lado afectivo al producto o servicio para llegar mediante la capacidad sensorial al cerebro de la persona y a través de las emociones a su corazón.
Excelente, didáctico, pero Joshua no obtuvo atención en el metro, por que las acciones de los individuos estaban enfocadas en otros fines, como llegar a su casa a hora.
Gracias por tu comentario, Víctor. Hay muchas variables. Pero apuesto a que si es un personaje superfamoso, la gente pierde el tren y lo que haga falta. Considero que aquí el factor relevante fue el contexto: si toca en el metro, es un don nadie. Tú pon a Lady Gaga, habiendo anunciado previamente que va a tocar en el metro, dejando claro que es ella y no una imitadora, y verás si la gente se para o no. En fin, aún muchas incógnitas por desvelar sobre nuestro motivadores.
Si toca un famoso, entonces ya no es la música, es el personaje, no es el qué, es el quien..
Muy ilustrativo, claro y enriquecedor. Gracias.
Persuadir….conectar….emocionar. No solo ante las audiencias…en nuestro propio hogar es indispensable.
Pocas audiencias habrá más importantes que la propia familia…
Estimados , dejo un interrogante , cómo es que desde la época de Aristóteles y si visión en la persuasión hemos involucionado al punto tal de empresas gastando millones en innovaciones mediante power point y una despersonalización sin emoción en los procesos para generar eficacia en las distintas áreas ?
Información adecuada y breve, de gran ayuda.
Muy buen articulo!
Gracias, ¿qué es lo que más te ha llegado?
Muy útil. Muchas gracias!!
Gracias me ayudo muchisismo.
Gracias por compartir me encanto, didáctico y simple de comprender, me recuerda una vez mas la importancia de la comunicación efectiva y afectiva para el logro de los objetivos.
Así es, Katherine, la emoción juega un papel crucial en la comunicación. Por desgracia, en especial en el ámbito profesional, nos centramos casi en exclusiva en la parte racional.
No solo el fondo, también la forma. No solo el qué, también el cómo. ¿La imposición? o la venta.
!Gracias por compartir¡
De Conor escuché por primera vez la relación entre Ethos, Pathos y Logos en un evento de Toastmasters en 2010. Curiosamente el lunes pasado publiqué en mi blog un artículo sobre esta triada, pero haciendo especial hincapié en la importancia de «agradar» a la audiencia para que ésta nos haga caso. Creo que es imposible (y no es deseable) caer bien a todo el mundo, pero si en líneas generales tenemos al público de nuestro lado, las posibilidades de alcanzar nuestro objetivo aumentan considerablemente.
Más al respecto en: http://declamatoria.com/2013/02/11/es-necesario-caer-bien-para-presentar-de-forma-efectiva/
Todo que enseño he robado del Aristotles! 😉
Gracias por compartir.