Todo lo que ocurre en la vida y en la empresa no es tan maravilloso como lo que colgamos en Facebook e Instagram. También suceden cosas malas, errores desagradables, incidentes graves, … A menudo se toman decisiones impopulares: cerrar una sede, denegar un ascenso o limitar el uso del parking. Y, por incómodo que resulte, hay que comunicarlas a los empleados.

Encontré en su día este artículo del Harvard Business Review que recopila algunas de las claves propuestas por expertos en comunicación para dar a conocer las decisiones incómodas en las organizaciones. El proceso puede articularse en los siguientes pasos:

1. Prepárate para la comunicación
2. Sé directo y evita los mensajes ambiguos
3. Explica cómo se tomó la decisión
4. Permite el desahogo, no el debate
5. Enfócate en el futuro

 

1. PREPÁRATE PARA LA COMUNICACIÓN

Antes de hablar, prepárate bien. Infórmate sobre cómo se tomó la decisión que causará malestar, quién fue consultado, qué otras opciones se consideraron y la lógica detrás de la decisión.

2. SÉ DIRECTO Y EVITA LOS MENSAJES AMBIGUOS

Armoniza tu lenguaje verbal (lo que estás diciendo) con tu lenguaje no verbal (lo que cuentan tu voz y tu cuerpo). Si la audiencia detecta incongruencia entre ambos mensajes, les costará más aceptar tus malas noticias.

También recomiendan que no trates de dorar la píldora, ya que solo la harás más difícil de tragar. Ve directo al grano, explicando la decisión y sus consecuencias.

3. EXPLICA CÓMO SE TOMÓ LA DECISIÓN

Hay estudios que muestran que las personas están dispuestas a aceptar un resultado desfavorable si creen que el proceso de toma de decisiones fue sólido. A esto se le llama a menudo equidad o imparcialidad procesal. Puedes decirles a tus empleados, por ejemplo:

«Este es el proceso que se siguió, la gente con la que hablamos y de dónde salieron las cosas».

De hecho, recomiendan que no expliques tu postura personal con respecto a la decisión, por el peligro de darles munición para tratar de boicotearla. Si no estás de acuerdo con la decisión, comparte tus dudas con tus superiores, pero no con tu gente.

4. PERMITE EL DESAHOGO, NO EL DEBATE

Una vez que hayas dado la noticia y explicado el proceso de toma de decisiones, pide una respuesta a la persona o al grupo. Escucha sus preocupaciones y cómo se sienten. Pero no caigas en la tentación de alinearte con ellos, diciendo: «Sí, yo también creo que ha sido una mala decisión». No es momento de evaluar la brillantez de la decisión.

5. ENFÓCATE EN EL FUTURO

Una vez que los hayas escuchado, tómate un descanso, de unos minutos o de unos días, y deja que la gente procese la información. Luego, ayuda al equipo o al individuo a seguir adelante. Una estrategia que funciona muy bien es involucrarlos en la resolución del problema diciendo algo como: «¿Cómo podemos hacerlo funcionar mejor teniendo en cuenta vuestras preocupaciones?». Ofrécete para arrimar el hombro en lo que venga después. Si la gente se siente decepcionada, necesitará tu apoyo.

CÓMO JUNTARLO TODO EN UNA COMUNICACIÓN DIRECTA Y CON TACTO

Imagina que tienes que comunicarle a un subordinado directo que se le deniega el ascenso que esperaba. Podrías decir algo como:

«No podemos darte el ascenso (al grano sin rodeos). RR.HH. dice que para ascender a nivel de director necesitas tener responsabilidad de un ámbito mayor de la empresa (la lógica detrás de la decisión). No es necesariamente la forma en que yo lo enfocaría, pero entiendo por qué como organización lo hacemos de esa manera (la equidad de procedimiento).  ¿Qué preguntas te gustaría hacerme? ¿Cómo te sientes? (permiso para el desahogo). Ahora veamos lo que puedes hacer para conseguir ese ascenso el año que viene o el siguiente (foco en el futuro)».

La próxima vez que tengas que comunicar una decisión difícil, sigue estas pautas y evalúa si obtienes mejores resultados que como lo venías haciendo.

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¿Cómo comunicas las malas noticias?

[Créditos: Bomb by sandra from the Noun Project]

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«El cliente es lo primero».

«Hay que escuchar al cliente».

«Ponemos al cliente siempre en el centro».

¿Cuántas veces has escuchado estas frases? Si te dedicas a la venta (¿y quién no?), las habrás oído millones de veces. Si ahora mismo estás pensando: «¡Eh, quieto parado! ¡Que yo no soy vendedor!», pues sustituye «cliente» por «audiencia».

Sí, todos decimos que ponemos al otro en el centro de la comunicación y que le escuchamos. Y luego, a la hora de la verdad, se nos llena la boca hablando de nosotros mismos. Hay un test ridículamente sencillo para saber a quién pones en el centro durante tu presentación:

¿En qué persona conjugas los verbos al hablar?

Es así de sencillo. Cuando te centras en el otro, conjugas los verbos en segunda persona (del singular, del plural o de usted, da igual). Cuando hablas de ti mismo, de producto o servicio o de tu empresa, conjugas los verbos en tercera o en primera persona (del singular o del plural). Los verbos dicen mucho sobre tu presentación.

Cuando doy cursos a comerciales, todos coinciden en que hay que escuchar las necesidades del comprador y ayudarle a resolver sus problemas y a alcanzar sus resultados. Sí, claro que sí, cómo no. Y luego, en los ejercicios que hacemos, pasan la mayor parte del tiempo conjugando verbos en primera y en tercera persona:

«Nuestra empresa es la única con la certificación …».

«Nuestro producto es el único que …».

«Somos los líderes del mercado en …».

«Llevamos más de diez años dando servicio a …».

«Tenemos sede en las ciudades más importantes del país …».

«Cumplimos con los últimos estándares de calidad de …».

«Cuando nadie sabía qué era Twitter, yo ya …».

¿Te das cuenta? Yo, yo, yo. Nosotros, nosotros, nosotros. Nuestro producto, nuestro servicio, nuestra empresa. ¿Y el pobre comprador? ¿Dónde queda entre tanta palabrería?

Cuando te centras en la audiencia, usas más la segunda persona que la primera

¿Qué necesidad tiene el cliente de saber que tienes sede en todos esos países o que tienes esa certificación? ¿En qué le beneficia? ¿Qué gana el comprador con ello?

No me entiendas mal. No digo que jamás debas hablar de tus sedes, o de tus certificaciones, o de las bondades de tu producto. Sólo te pido que ¡no empieces hablando de ti! ¡Empieza hablando de tu audiencia! Y cuando hables de ti, deja claro cómo le ayudas.

Por ejemplo, vamos a dar la vuelta a las frases anteriores, para centrarlas en la audiencia:

«Podemos ayudarte a certificarte para que puedas garantizar la seguridad y confianza de tus clientes».

«Con nuestro producto serás el único que pueda prestar a tus clientes el servicio de …».

«Siempre tendrás a tu disposición una línea directa cuando la necesites gracias a nuestra posición de liderazgo».

«Podrás mantenerte al día de las últimas tendencias en el mercado y anticiparte a tu competencia porque a lo largo de diez años hemos mapeado cómo …».

«Podrás disfrutar de diseño y calidad europeos al precio de tu país gracias a nuestra presencia en 98 países».

«Tus clientes valorarán mejor tus productos cuando mejores su calidad siguiendo los nuevos estándares que conocemos bien después de haber participado en su definición e implantación».

«Todos estos años en Twitter me han enseñado que la mejor forma de conectar con tus clientes para atender sus peticiones y conversar con ellos es una cuenta de Twitter que …».

¿Lo ves? No es tan difícil. Basta con hacer el ejercicio de ponerte en la piel de tu audiencia. Tú no le importas nada. Ni tu empresa. Ni tu producto. A tu audiencia le importan sus problemas y sus resultados. Sólo le importas tú en la medida en que perciba que le ayudas a alcanzar sus resultados o a evitar sus problemas. La audiencia está en el centro de su mundo. Durante tu presentación de venta, ponla tú también en el centro.

Si hablas de ti mismo, la desconectas. Busca qué hay para ella en tus palabras y déjaselo claro. Centra el foco en la audiencia, no en ti. ¡Conjuga el verbo en segunda persona!

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¿En qué persona conjugas tus verbos?

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La razón de ser de las presentaciones es ofrecer soluciones a problemas y conflictos, responder a interrogantes, resolver misterios o rompecabezas, ayudar a alcanzar metas o superar retos. El objetivo último de toda presentación es mover a tu audiencia a la acción. Si no hay cambio en las ideas, emociones o acciones de tu audiencia, tu presentación ha sido un fracaso.

Usa un hilo narrativo claro y resistente

La manera como estructures tu contenido afectará al resultado de tu presentación. Una buena estructura es la mejor defensa contra la confusión. En este blog ya hemos hablado de patrones como la secuencia motivada de Monroe, el increíblemente exitoso método de venta SPIN para dar respuesta con tu oferta a los problemas de tus clientes, las 10 ideas que no pueden faltar en la presentación de un emprendedor ante inversores, o el formato de venta persuasiva de una sola página de Procter&Gamble, por recordar algunos.

En esta entrada te refresco el patrón Problema/Solución/Acción, del que ya he hablado en alguna ocasión anterior:

1PROBLEMA

Puedes estructurar la tuya mostrando en primer lugar el problema o el reto al que se enfrenta tu audiencia. Cuanto más resuene con ella, más atención te prestarán desde los primeros instantes. Recuerda que para ser interesante tienes que hablar de lo que le interesa a la audiencia, no de lo que te interesa a ti. Ponte en sus zapatos: ¿cuáles son sus frustraciones y sus alegrías? Empieza por ahí.

2SOLUCIÓN

A continuación apuntas una o más posibles soluciones dando a conocer las ventajas y los beneficios de cada una, dirigiendo la atención hacia los méritos de tu propuesta en particular. Argumenta lógicamente aportando evidencias de lo bien que funcionará. Apela a la emoción pintando un cuadro de vívidos colores con los beneficios finales alcanzados si se pone en práctica.

3ACCIÓN

Terminas con una serie de recomendaciones específicas o plan de acción para solucionar el problema planteado de manera que la audiencia se sienta capacitada para cambiar esa situación problemática o conflictiva o alcanzar esa meta.

El patrón persuasivo por excelencia

El patrón Problema/Solución/Acción es la estructura favorita para presentaciones persuasivas porque lleva encapsulada la necesidad de los oyentes: el problema o conflicto que resuelves es el que más les preocupa en ese momento, en ese contexto, lo que garantiza su interés en tu presentación.

Para que ésta sea aún más eficaz, asegúrate de pasar más tiempo describiendo la solución que planteando el problema. Buscas moverlos a la acción, no que se hagan el harakiri.

Cosmin Mihaiu: La fisioterapia es aburrida, mejor, ¡juegue un juego!

¿Quieres ver un ejemplo de aplicación de este patrón? Observa atentamente y analiza la siguiente presentación y verás el patrón en práctica:

[¿Quieres profundizar aún más en este patrón y en la forma como exprimirlo al máximo? Sigue leyendo en El Superhéroe de las Presentaciones.

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¿De qué manera estructuras tus propias presentaciones para hacerlas más persuasivas? Comparte tus experiencias con el resto de lectores.

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Me encanta la teletienda. No lo puedo evitar. El duende choni-kistch que vive en mi interior disfruta enormemente de la visión de un cocinero con sobrepeso rebanando todo tipo de alimentos con la precisión de un cirujano-robot cuchillo mega-super-blade-razor en mano, justo después de haber cortado con limpieza una lata de cerveza de medio litro como las que se toman los borrachos en los parques.

Más de una vez me he visto a la una de la mañana, teléfono en mano a falta de marcar la última cifra para pedir un exclusivo set de tapas adaptables para mis tupperwares/boles/cacharros, que hacen que la comida se conserve prácticamente hasta el infinito y más allá.

¿Se pueden pasar unos señores 15 minutos hablando de un exprimidor? Por lo visto sí.

Pero ¿por qué funciona?

¿Qué tiene? ¿Por qué tanta gente (incluido yo, ojo, que algún bártulo teletiendero tengo por casa) sucumbe ante los encantos de la teletienda? Tras la aparentemente simplona y exageradamente hiperbólica puesta en escena, hay un cuidadoso mecanismo de relojería montado para conseguir captar nuestro interés y hacernos desear lo indeseable. Vamos a analizarlo.

1 Capta tu atención

Cualquier cosa que veas en la teletienda tiene una particularidad: es nuevo. ¿Es un cojín? No, es el nue-vo-y-re-vo-lu-cio-na-rio cojín con luz que le canta una nana a tus hijos (Sí. ¡Existe!). ¿Es otro aparato de gimnasia que acabará en un rincón cogiendo polvo? ¡NO! Es el nuevo AB-FLEX-MEGAZORG, que te salgan músculos en los músculos.

Lo nuevo nos llama. Así de simple.

Sí. Es un cojín, pero de ÚLTIMA GENERACIÓN. Tu trasero lo va a flipar.

2 Usa el patrón problema-solución-acción

¿Sabías que tus productos de limpieza eran una mierda? ¿Que te duele la espalda por un mal apoyo plantar? ¿Que andas mal? ¿Que el bastón en el que te apoyas puede ser un ARMA MORTAL?

Gracias al patrón problema-solución-acción descubrimos que teníamos problemas que ni conocemos, ni nos suenan… ¡hasta el instante de ver el producto en acción!

Lo primero: plantear un problema con el que mucha gente coincida

¿Pasas muchas horas sentado y tienes molestias en la espalda? Casi todo el mundo puede contestar que sí, porque o pasas muchas horas sentado o tienes molestias en la espalda alguna vez.

¿Le gustaría ejercitar el cuerpo sentado cómodamente en casa? Claro. A quién no. Como un marqués. Ojo.

Lo segundo: darte una solución inmediata

La promesa del alivio inmediato, la cura mágica, que no necesitemos esforzarnos…. conectan directamente con nuestras emociones más primarias.

Lo tercero: ponerte en acción

Con una llamada, con un clic, con un email, tu problema será cosa del pasado. Parece un cebo burdo y tosco, pero las cifras de ventas de estos canales lo corroboran. Una vez se nos genera la necesidad es muy difícil no picar.

https://www.youtube.com/watch?v=2264qI4z-PY

¿Salir a andar? Para qué.

3 Usa lenguaje directo y simple

Una puesta en escena que va directa al grano y dramatiza y exagera los problemas, muestra la solución como si un arcángel viniera a salvarnos del Apocalipsis. El lenguaje sencillo, los testimoniales, nos muestran el viaje de unos personajes que van alcanzando el éxito a través del uso del producto. Puro storytelling, oiga.

Cuando no usas la pistola para pintar, tu mundo es gris, feo, sin vida. Como Mordor.

4 Usa la demostración «científica»

Si no te has creído nada de lo que te contaba una mujer cuya vida ha cambiado gracias a untarse por la cara la baba de algunos moluscos, no pasa nada. La prueba empírica es irrebatible: la electricidad estática atrapa el polvo, el caracol regenera su concha y puede hacer lo mismo por ti, las 3000 revoluciones por minuto de esta sierra harán que corte el acero como si fuera mantequilla, el gel de alta densidad distribuye el peso uniformemente… Evidencias que te tienes que creer.

https://www.youtube.com/watch?v=faPNYcbxHsY#t=162

5 Crea una oportunidad única

Que te des cuenta de que si no compras el set de cuchillos, quizá el mayor error de tu vida, conlleva 3 sencillos pasos: Primero, comparar precio con cosas similares pero mucho más caras. Segundo, darte un precio espectacular por algo de mucho volumen. Tercero… ¡Pero esto no es todo! Porque cuando parece que se acaba, BUM, otro pico de atención que hace que acabes decidiéndote… Un set adicional de regalo, un juego de recambios, un viaje a Torrevieja…

Y lo esencial: que parezca que te hablan a ti, que comprenden tu problema y repetirlo muuchas veces.

Si no aprovechas esta oportunidad, arderás en el infierno.

En resumen:

(novedad+patrón problema/solución+mensaje claro+ ofertón) x repetición = venta

La teletienda es una máquina de convencer, de la que si quitas los efectos especiales cutres y las hipérboles dramáticas, puedes aprender mucho de cómo usar el patrón problema-solución-acción en tus presentaciones para llevarte el gato al agua. ¿Quieres más? En este artículo te desgranan algunos de sus secretos.

[¿Quieres aprender a convencer a tu audiencia e incrementar ventas? Descubre nuestros cursos sobre Creación de presentaciones.]

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Venga…en serio. ¿Que nunca has estado a punto de comprar nada? Anda…confiesa.

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. ]

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Coincido con Ryan Mathews y Watts Wacker, autores del libro What’s Your Story?: Storytelling to Move Markets, Audiences, People and Brands, cuando afirman que cualquier negocio, sea grande o pequeño, comienza como una visión en la mente de su fundador o fundadores. Se trata de la visión de un producto, de un servicio o de una demanda del mercado, todavía insatisfecha. Esta visión constituye la base de todas las aventuras empresariales, independientemente de que triunfen o no. Si no resuelves un problema sufrido como una necesidad o como un dolor por tu mercado, entonces no tendrás clientes.

YVON CHOUINARD, PALADÍN DE LOS DEPORTES DE MONTAÑA RESPETUOSOS CON EL MEDIO

Esta visión empresarial se corresponde a menudo con la historia de la búsqueda del héroe. Cualquier emprendedor empieza por buscar algo y recorre un largo camino hasta encontrarlo. Como paso muchas horas en la montaña, me viene inmediatamente a la memoria la extraordinaria historia del americano Yvon Chouinard, hoy muy conocido como fundador de Patagonia y Black Diamond Equipment, considerado el empresario de tiendas de montaña más exitoso del mundo.

Su historia comienza en 1957. Gran aficionado a la escalada, para ahorrar dinero aprendió herrería y forja y creó sus propios pitones para clavar en la pared. Se volvieron tan populares que primero los vendió a sus amistades y luego creó la empresa Chouinard Equipment para comercializarlos a mayor escala.

En 1970, preocupado por el daño que los pitones causaban a las paredes por meterse y extraerse a martillazo limpio sobre la roca, abandonó los pitones, a pesar de constituir el 70% de sus ingresos. En su lugar inventó los fisureros, los cuales permitían una escalada limpia sin dañar la pared, uno de los hitos del conservacionismo en el mundo de la escalada. En compañía de su amigo escalador e ingeniero aeronáutico Tom Frost, desde finales de los 60 se entregaron a la mejora considerable del diseño y funcionamiento de numerosos materiales de montaña, desde piolets hasta crampones.

En 1970 volvió con unas cuantas camisetas de rugby de un viaje por Escocia, que obtuvieron un éxito instantáneo. A partir de ese humilde comienzo, lanzó una segunda línea de negocio de ropa de montaña, con el fin de mejorar el equipamiento que se llevaba en la época, basado en el algodón y la lana. Su objetivo era crear ropa que hiciera más cómoda la experiencia de los montañeros.

Así nació Patagonia. Su centro de trabajo se convirtió en un referente mundial de buen ambiente laboral: abrió una cafetería mayormente vegetariana y una guardería para los hijos de los empleados. Desde 1986 destinó el 1% del importe de sus ventas a proyectos medioambientales. En 1989 Chouinard Equipment quebró como consecuencia de su acelerado crecimiento y gran endeudamiento. Gracias al compromiso de sus trabajadores, quienes compraron la mayor parte de sus activos, se reestableció como Black Diamond Equipment. La apasionante historia de Yvon Chouinard puede consultarse en su libro The Responsible Company.

LA HISTORIA DE CHOUINARD ES UN EJEMPLO EMPRESARIAL DE BÚSQUEDA DEL HÉROE

Esta historia de una visión realizada a través de la búsqueda de un héroe habla tanto del pasado como del futuro de una empresa. En el caso de Chouinard, la fiabilidad, la inspiración y el diseño mantienen la promesa de una línea de productos más duradera y cómoda, basada en el sentido de la responsabilidad y el respeto que Chouinard mostró por los escaladores y montañeros así como por las montañas que escalan y exploran.

LAS HISTORIAS TIENEN EL PODER DE CAMBIAR EL DESTINO DE TU EMPRESA

Las historias representan el instrumento más potente y, a la vez, más infrautilizado para asegurarse la ventaja competitiva en el mercado. Con un poco de esfuerzo y práctica es posible convertir los relatos sobre nuestras empresas, productos o servicios en una convincente historia.

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¿Cuál es el viaje del héroe escondido detrás de tu visión empresarial? ¿Quiénes son los formidables enemigos contra los que luchas? ¿Quiénes son tus aliados? ¿A qué peligros te enfrentas?

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