Cuando en mis cursos in-company llegamos al asunto del diseño, y en especial cuando los asistentes provienen de grandes compañías, siempre alguno termina quejándose de que eso del diseño está muy bien para presentaciones de gran auditorio, tipo TED, mientras que ellos en su día a día no tienen tiempo para florituras, que no tienen más remedio que usar a su pesar sus plantillas corporativas para llenar las transparencias de texto, diagramas y tablas de Excel. Es lo que se espera de ellos.

Uno de los resultados científicos que más me llamaron la atención durante la lectura de Pensar rápido, pensar despacio, el testamento intelectual del Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, fue que el atractivo visual de una presentación influye poderosamente en su capacidad persuasiva.

Las transparencias fáciles de procesar generan más sentimientos positivos

Los cuales se traducen en una mayor disposición a estar de acuerdo con las ideas contenidas en ellas. Los psicólogos denominan a este comportamiento fluencia de procesamiento o fluencia cognitiva.

Todos estos estudios e investigaciones pueden sintetizarse en las siguientes dos sencillas ecuaciones:

Fácil = Verdad

Difícil = Mentira

Para convencer a tu auditorio necesitas algo más que la lógica, datos y hechos; necesitas la emoción. Los elementos visuales estéticamente agradables generan emociones positivas, que a su vez afectan a cómo piensa tu audiencia. Cuanto menor sea el esfuerzo mental requerido para procesar una transparencia, más positivo será el sentimiento hacia ella y más de acuerdo se estará con su contenido.

Las investigaciones apuntan a que cuando vemos algo que nos resulta visualmente placentero, más nos gusta la idea que representa. Recíprocamente, cuanto más nos cuesta procesar algo, más frustrados nos sentimos y como consecuencia transferimos ese sentimiento a la idea: asumimos que es más complicada o que será más difícil llevarla a la práctica.

Los trabajos de investigación listados en las referencias confirman por tanto que las transparencias fáciles de procesar, o sea, que fluyen cognitivamente, generan más sentimientos positivos, los cuales se traducen en una mayor disposición a estar de acuerdo con sus ideas.

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Referencias
Novemsky, N., Dhar, R., Schwarz, N., & Simonson, I., “Preference fluency in consumer choice”, Journal of Marketing Research XLIV, 347-356, 2007.
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P., “Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience?”, Personality and Social Psychology Review 8, 364-382, 2004.
Song, H., & Schwarz, N., “If it’s hard to read, it’s hard to do: processing fluency affects effort prediction and motivation”, Psychological Science 19(10), 986-988, 2008.
Winkielman, P., & Cacioppo, J. T., “Mind at ease puts a smile on the face: Psychophysiological evidence that processing facilitation elicits positive affect”, Journal of Personality and Social Psychology 81, 989-1000, 2001.

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Siendo niño, cuando le preguntaba a mi padre por el significado de alguna palabra mientras hacía los deberes, él acostumbraba a responderme: «Mírala en el diccionario y así te quedarás también con la palabra anterior y la posterior y alguna otra que encuentres por el camino». No era vagancia por su parte, sino un interés sincero porque yo aprendiese. Qué duda cabe que el esfuerzo de mirar palabras en el diccionario ayudaba a que éstas quedaran fijadas en mi memoria.

Ya se ha mencionado en numerosas ocasiones que uno de los tres objetivos fundamentales de toda presentación consiste en fomentar la comprensión y el recuerdo. En el libro “Principios universales de diseño” se recomiendan algunas estrategias para fomentar el recuerdo, como el efecto von Restorff o la profundidad de procesamiento. Este último principio puede expresarse como:

«La información analizada profundamente se recuerda mejor que la analizada superficialmente.»

—Principios universales de diseño

Ayuda a la audiencia a procesar la información profundamente

¿De qué manera puedes aplicar el principio de profundidad de procesamiento en tus presentaciones? Por ejemplo, haciendo preguntas directamente a la audiencia o haciéndola participar en pequeños experimentos puedes reforzar drásticamente la retención de información. Evidentemente, este tipo de recurso por lo general sólo se puede utilizar ante audiencias reducidas y en determinados contextos. Ante audiencias grandes, siempre que resulte apropiado, pueden hacerse preguntas de levantar la mano. De esta manera se implica a la audiencia y la presentación se convierte más en un diálogo que en un monólogo. Estas preguntas sirven además como toque de atención a aquellas personas que tienen tendencia a dispersarse. No obstante, el mero hecho de formular preguntas y dejar una pequeña pausa antes de responderlas tú mismo da margen para que la audiencia reflexione sobre la cuestión. Eso sí, no confundas las preguntas abiertas con las interrogaciones retóricas. Éstas también se pueden utilizar durante la presentación, dejando bien claro que se trata de un recurso estilístico.

Recuerda, la audiencia no quiere esforzarse descifrando letra pequeña en la pantalla o interpretando gráficos complejos. Pero sí le gusta que la inciten a reflexionar, que le hagan participar, que la incluyan en un diálogo con el ponente. En tu próxima presentación, busca la forma de ayudarles a procesar la información que tú les das y recordarán mejor lo que tengas que decirles.

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