«Un orador que demuestra interés normalmente sabe despertar interés.»
—Dale Carnegie

El libro Presenting to Win de Jerry Weissman alcanzó el primer puesto en la clasificación de libros de presentaciones que realizamos el año pasado entre varios autores: La mejor bibliografía (anglosajona) sobre presentaciones jamás reunida. En esta entrada resumo su enfoque para ayudarnos a centrarnos en los verdaderos intereses de nuestra audiencia.

Seis preguntas que te llevarán muy lejos en tus presentaciones

Para asegurarte de que tu presentación se mantenga al servicio de los verdaderos intereses del público, debes hacerte constantemente esta pregunta:

“¿De qué les servirá?”, o bien, “¿Qué razón hay para tomar tal o cual decisión?”.

De esta manera, podrás concentrarse en aquellas partes de la presentación que conducen al público desde el punto A (situación de conflicto, carencia o desequilibrio) al punto B (situación de serenidad, plenitud o equilibrio), indicándoles con toda claridad dónde se encuentra su beneficio. La respuesta a esas preguntas debe dar sentido a toda tu presentación y, a la vez, cada parte de ésta debe poder responder a esas preguntas.

Es posible elaborar una lista de seis frases directrices que, a lo largo de tu exposición, te servirán para provocar y mantener el interés de tu audiencia mediante la constante referencia al beneficio que comporta la propuesta de tu presentación:

1. Todo esto es importante para Vds. porque…
2. ¿Qué significa esto para Vds.? (explicarlo)
3. ¿Por qué les digo esto? (razonarlo)
4. ¿A quién le importa? (a Vds., puesto que…)
5. ¿Y qué? (Es por esto…)
6. ¿Y… ? (señalar el principal beneficio)

Siempre debes intentar traducir tus ideas y propuestas en función de estas seis cuestiones, pero no porque el público sea incapaz de ver dónde está su beneficio en los datos que le expones, sino porque estas frases garantizan que no decaiga su atención ni pierda el hilo. Sin lugar a dudas, explicitar el beneficio es aprovechar la oportunidad de llevar al público hasta la conclusión deseada e inspirarle confianza.

A veces, las presentaciones se equivocan de destinatario: explicas ante los inversores las ventajas que un producto tiene para el comprador y viceversa, lo cual dificulta el seguimiento y afecta a tu capacidad general de persuasión.

La posibilidad de equivocarte de público debe disuadirte, por tanto, de hacer presentaciones genéricas sobre tu empresa o el producto que vendes y, por el contrario, inducirte a utilizar un lenguaje que permita al público asumirlo como suyo.

 

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“La gente no compra bienes y servicios. Compra relaciones, historias y magia.”
—Seth Godin, ¿Eres imprescindible?

Empiezo a convencerme de que el ser humano es un animal en busca de soluciones mágicas a sus dificultades. No hay curso en el que no me pregunten por algún secreto o fórmula magistral o atajo mágico para superar el miedo a hablar en público y crear discursos que enganchen, persuadan y motiven. No me canso de repetir que no hay ingrediente secreto. Ahora bien, sí que existen algunos esquemas sencillos para estructurar presentaciones que con un poco de práctica y con una pequeña dosis de creatividad permiten improvisar discursos cortos de gran eficacia como por arte de magia.

La Fórmula Mágica para construir discursos

En su libro El camino fácil y rápido para hablar eficazmente Dale Carnegie propone la siguiente fórmula de tres ingredientes para influir en tus oyentes e inducirlos a la acción. Necesitarás recurrir no sólo a la lógica, sino también a la emoción.

1 Ofrece tu ejemplo, un incidente de tu vida

Empieza tu charla con un ejemplo. Fundaméntalo sobre una única experiencia personal, dibujando una imagen vívida, concreta y perdurable en la mente de tus oyentes. Llena tu ejemplo de detalles importantes y relevantes para el tema, para estimular la imaginación del auditorio. Pinta un cuadro. Ilustra de forma gráfica la idea fundamental que deseas transmitir. Que en lugar de escuchar, vean una película.

Y qué mejor manera para hacerlo usando solamente tu voz y tu cuerpo que narrando una historia personal, una anécdota, un incidente o un suceso. Con ellos atraparás la atención y pavimentarás el camino hacia la acción deseada.

2 Enuncia tu objetivo, cómo esperas que actúe el auditorio

Abrevia y especifica tu objetivo. Sé preciso al decirle a la concurrencia exactamente lo que esperas de ella. La gente sólo actúa cuando entiende con claridad lo que se le pide. Ahora están dispuestos para la acción movidos por tu ejemplo. Es buena idea redactar tu objetivo como si fuera un tuit, procurando reducir el número de palabras e intentando que el lenguaje sea lo más claro y explícito posible. Es mejor pedir acciones públicas que puedan ser vistas que acciones mentales, que son demasiado vagas. Como afirma el Dr. Robert Cialdini en Influence: The Psychology of Persuasion:

“Cuanto más pública sea nuestra postura, más reacios seremos a cambiarla.”

Procura además que la acción que pides a tu público sea fácil de realizar. Si detallas los puntos de la acción conseguirás mayor éxito en motivar a quienes te escuchan que si te quedas en generalidades. Es lo que los hermanos Heath llaman “allanar el camino” en su obra Cambia el chip.

3 Manifiesta el beneficio que tu audiencia puede esperar

Exhibe el beneficio que los oyentes pueden esperar si hacen lo que les pides en el paso anterior. Subraya los beneficios extraídos del ejemplo con el que abriste el discurso. Nunca debes desviarte del ejemplo.

Y en lugar de extenderte enumerando una larga lista de beneficios, es mejor que elijas una sola razón destacada y te apoyes en ella. Ya nos advierte el Dr. Robert Cialdini en ¡Sí! que cuantas más razones esgrimas, puede ser que menos convenzas a tu audiencia.

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Vivimos en la Economía de la Atención. La cantidad de información a nuestro alcance crece exponencialmente, mientras que nuestra capacidad de atención, en otras palabras, la cantidad de tiempo disponible para procesarla, se mantiene constante.

Yo estoy suscrito a cientos de blogs. Por supuesto, no puedo leer los cientos de entradas nuevas que me encuentro cada día. ¿Cómo filtro todo este ruido informacional? Mi primer filtro es el título de la entrada: si no me incita a abrirla, directamente la borro.

A fuerza de leer millones de noticias y artículos en periódicos, blogs, revistas, uno va aprendiendo los ingredientes de los títulos que siempre dan buenos resultados. El título debe incitarte a leer la historia del artículo que existe detrás. Y las historias se alimentan de un ingrediente básico: el conflicto. Este conflicto debe aflorar en el título de manera que el lector se sienta impelido a leer la historia y saber cómo se resuelve. Y si el conflicto es sobre su propia vida, entonces mejor que mejor.

El esquema AIDA en el marketing

En el mundo del marketing se enfrentan continuamente al mismo desafío: hacer destacar un nuevo mensaje publicitario entre el maremágnum de anuncios en todo tipo de medios. Desde hace más de 100 años, los publicistas han empleado con éxito variantes del esquema AIDA, regla mnemotécnica ya enunciada por E. St. Elmo Lewis en 1896 y que explica el camino a seguir por un mensaje publicitario:

• Atraer la Atención, sorprender a la audiencia a través de la búsqueda constante de la novedad.
• Despertar el Interés, gracias a una oferta con gancho orientada hacia el producto que se desea vender.
• Suscitar el Deseo, destacando los beneficios que se supone derivan del uso de los productos anunciados.
• Impulsar a la Acción, concretamente a la acción de comprar. No olvides que toda presentación es una venta, de una idea, servicio o producto. Sí, toda presentación.

¿Qué título te parece que sigue mejor el esquema AIDA? ¿“Herramientas de publicidad de Google” o “Cómo ganar más de 1.000 Euros al mes con las herramientas publicitarias de Google”?

Cuanto más claro quede el beneficio de tu presentación para la audiencia, ya desde el título, más gente atraerás a la misma y mayor interés despertarás antes incluso de empezar a hablar.

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