No somos tan racionales como creemos. Al menos, eso es lo que nos enseñan libros de autores actuales justamente célebres como Daniel Kahneman, Jonathan Haidt o Dan Ariely, que han explorado el proceso de toma de decisiones de los seres humanos y nuestros sesgos cognitivos. ¿Qué significa esto para quien comunica ideas con el fin de persuadir? Fundamentalmente, que no debemos apelar con nuestros mensajes sólo a nuestro «cerebro racional». La lógica y la razón importan, claro que sí, pero cuando nos decidimos a actuar abrazando una causa o una idea intervienen otros elementos de juicio. Como comunicadores, debemos tenerlo siempre en cuenta para presentar a nuestras audiencias un «plato equilibrado», si se me permite la metáfora, de argumentos y estímulos. La Matriz de la Persuasión que explicamos en nuestro curso PRO de Creación de Contenidos lo ilustra de forma muy gráfica y simpática.

Otra forma de referirse a lo mismo es decir que para persuadir a una audiencia no bastan los argumentos lógicos sino, como señalaba Aristóteles, un sabio equilibrio entre logos, pathos y ethos. «¿Y eso cómo se logra?», te preguntarás. Veámoslo.

¿Qué puedes hacer para ayudar a que tu audiencia acepte tus ideas?
Cuida el aspecto de tu forma de comunicar en todos los detalles. La estética importa. Lo bonito gusta más que lo feo. De hecho, lo feo y ordinario pueden llegar a causar rechazo. Cuida tu aspecto y tus maneras. Y si vas a apoyar tus palabras con una presentación de diapositivas, ten en cuenta el principio de fluencia cognitiva para generar una mayor disposición al acuerdo.

Apoya tus palabras con imágenes. Las fotografías son capaces de conmovernos de una forma que las meras palabras no pueden. Creo que poco más cabe decir. ¡Ah, sí! Utiliza siempre fotografías de buena calidad, por favor.

Elige cuidadosamente las palabras que empleas. El lenguaje nunca es neutro. Siempre hay alguna forma distinta, a veces mejor, de comunicar lo que piensas. Las palabras son capaces de excitar las pasiones más sublimes o de agitar los instintos más bajos. Muy bien lo saben los cantantes, los poetas y, por supuesto, los políticos. Elige con cuidado tus palabras. Además de estos cuatro libros para aprender a expresarte mejor en español, te recomiendo que te acostumbres a escribir en positivo, es decir, a redactar tus ideas evitando todo lo que pueda activar significados negativos en la mente de tu destinatario.

Presenta argumentos que estimulen emociones. Adorna tus presentaciones con citas de sabios o grandes personas, anécdotas, cuentos y metáforas. No diré que son superiores a los argumentos puramente racionales. Simplemente, son distintos y afectan al público de otra manera. Recuerda: la idea es ofrecer un plato equilibrado.

Ordena tus diapositivas correctamente. No empieces tu presentación con aquellas ideas que puedan provocar rechazo, duda o confusión. Evita también comenzar con mensajes o anuncios negativos. Procura inducir una actitud positiva desde el primer momento y ordena tus diapositivas como corresponda.

[Aprende a crear contenidos que inspiren y convenzan a tu audiencia en nuestro Curso PRO de presentaciones.]

DIÁLOGO ABIERTO

¿Qué haces en tus presentaciones para resultar más persuasivo?

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada  para este artículo con elementos de Freepik]

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Un vecino de Nasrudín fue a visitarlo.

“Mulá, necesito que me preste su burro”.

“Lo lamento”, dijo el Mulá, “pero ya lo he prestado”.

No bien terminó de hablar, el burro rebuznó. El sonido provenía del establo de Nasrudín.

“Pero, Mulá, puedo oír al burro que rebuzna ahí dentro”.

Mientras le cerraba la puerta en la cara, Nasrudín replicó con dignidad:

“Un hombre que cree en la palabra de un burro más que en la mía no merece que le preste nada”.

—Idries Shah, “Las ocurrencias del increíble Mulá Nasrudín”

Una buena presentación va más allá de la mera transmisión de información. Como afirma Nancy Duarte en su libro Resonate:

“No es la información en sí misma lo que importa, sino el impacto emocional de esa información”.

Es necesario exponer hechos en una presentación, acompañados de un atractivo emocional. Recordemos que las personas raramente actuamos basándonos exclusivamente en la razón.

Encontrar el equilibrio entre la exposición analítica y emocional es difícil. Si llevas tu presentación en exceso hacia uno de ambos extremos, verás resentida tu credibilidad. En esta entrada comparto 8 tipos de evidencias que puedes utilizar en tus presentaciones para hacerlas más persuasivas sin abusar ni de la lógica ni de la emoción, sino con una carga de ambas.

1. Muestras: Puedes llevar muestras de tu producto o de un artículo representativo. Si es muy pequeño y la audiencia muy grande, tendrás que mostrarlo a través de un primer plano en una gran pantalla. Si resulta adecuado, puedes hacerlo circular entre los miembros de la audiencia.

2. Ejemplos: Ilustran un concepto teórico con una historia del mundo real o realización práctica, de manera que se asimila mejor la teoría. Ayudan a fijar ideas, ya que acercan el concepto transmitido a la realidad vivida. Según John Medina, autor de Brain Rules:

“La información se procesa mejor si se puede asociarse inmediatamente con información ya presente en nuestro cerebro”.

3. Estadísticas: Nos han enseñado que la mejor forma de ofrecer evidencia de algo es con estadísticas. Los hermanos Heath en su libro Made to Stick nos advierten de sus peligros:

“Las estadísticas rara vez poseen sentido por sí mismas. Debería usarse para ilustrar una relación. Es más importante que la gente recuerde la relación que el número.”

Para insuflar vida a las estadísticas, éstas pueden contextualizarse en términos más humanos, más cotidianos. Humanizar las estadísticas confiere al argumento más impacto.

4. Demostraciones: Dramatizan el contenido de tu presentación. Hoy en día son muy populares las demos de programas informáticos. Por supuesto, no tienes por qué limitarte a las demostraciones de software. Plantéate siempre si puedes hacer una demostración de tu producto o servicio delante de la audiencia.

5. Ilustraciones: Ponen en acción tus afirmaciones. Aunque no lleguen a probar nada realmente, como afirma Christopher Witt, autor de Real Leaders Don’t Do PowerPoint:

“Cuentan a su favor con el poder persuasivo de la imaginación y de las emociones. Las ilustraciones son para la mayoría de audiencias más convincentes que las evidencias. Son ciertamente más influyentes”.

Entre las ilustraciones más poderosas puedes servirte de historias (mejor cuanto más personales), anécdotas, citas, chistes, proverbios, refranes, imágenes, fotografías, música, canciones, viñetas, magia, etc.

6. Testimonios de expertos: Puedes transferir a tus argumentos la autoridad y credibilidad de un reconocido experto en la materia si se ha manifestado acerca de tu producto, servicio o idea. Puedes citar sus palabras, o mostrar un vídeo de su testimonio, o incluso subirlo contigo al escenario. En su defecto, siempre se puede esgrimir un periódico, revista o libro donde aparezca el testimonio que apoya nuestro argumento lógico.

7. Analogías: Las analogías invocan conceptos que la audiencia ya posee haciendo posible que comprenda mensajes complejos. Constituyen un medio ideal para superar la Maldición del Conocimiento. Están íntimamente ligadas con las metáforas.

8. Datos: Los datos suelen presentarse en tablas y gráficas, normalmente desprovistos de emoción. Para que apoyen la lógica de tu razonamiento, contextualízalos, personalízalos, dales vida. Cuenta la historia que esconden. Ofrece siempre en primer lugar la gran foto y luego adéntrate en los detalles. Si abusas de los datos, no sólo no convencerás, sino que puedes abrumar a la audiencia y causar el rechazo.

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