¿Por qué preferimos comprar una marca y no otra?

¿Influyen nuestras emociones en nuestras decisiones de compra?

En este nuevo episodio del podcast de El Arte de Presentar, Gonzalo Álvarez entrevista a Mónica Deza, una de principales ejecutivas españolas en los ámbitos de la innovación, el marketing digital y la ciencia aplicada a la comunicación. Mónica Deza dirige Bendit Thinking, una consultora especializada en procesos de transformación e innovación. También es autora de Tu cerebro lo es todo y El nuevo consumidor digital.

Descubre a lo largo de esta conversación con una experta en neuromarketing:

• Por qué en todas las decisiones que tomamos intervienen nuestras emociones
• Cómo funciona el proceso de toma de decisiones de los seres humanos
• Cómo nuestros sistemas educativos matan nuestra creatividad desde niños
• Cómo funcionan las neuronas espejo
• Por qué la inteligencia artificial traerá consigo la próxima gran revolución
• Por qué pasaremos de la digitalización del mundo a la humanización de lo digital

Notas del episodio:

Antonio Damasio (Wikipedia)

Ken Robinson (Wikipedia)

Libros de Mónica Deza en Amazon.es

• Tu cerebro lo es todo
• El nuevo consumidor digital

   

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A pesar de los avances en Marketing, hasta hace bien poco he seguido viendo (y seguro que andan por ahí aún) planteamientos estratégicos basados en factores exclusivamente demográficos. El clásico y manido estatus «socioeconómico» del cliente potencial que antes de llegar a la era del «customer centric» y el «pain/gain», eran el punto de partida de cualquier idea. ¿Cuánto gana? ¿Dónde vive? ¿Status social alto/medio/bajo…?

Este acercamiento obsoleto ya no se usa en ningún sitio, afortunadamente (espero), pero el cambio de modelo ha dado lugar a otras formas de aproximarse al target que si no están bien enfocadas pueden darnos un feedback erróneo.

Buyer personas: humanizando al comprador
Sabemos que nuestra respuesta a la compra es mayormente emocional, así que nuestra capacidad de empatizar con el comprador es de vital importancia, pero ya hace tiempo vengo viendo que cuando se realiza un buyer’s persona de alguna manera se vuelve a viejos hábitos.

Imagen adaptada de Buyer Persona Institute

En esta imagen vemos un buen ejemplo de un comprador de ficción, Jim,  creado por una compañía; una ficha común que podemos encontrar o tener si buscamos sobre Buyer Personas en Internet. Como vemos, en un intento de «humanizar» al comprador potencial, le añadimos aspiraciones como «ascender y promocionarse» (¿y quién va a decir lo contrario?),  que usa mucho Internet para hacer búsquedas (genial, pero ¿cómo llegamos hasta él?), que tiene 2 hijos, uno de ellos en la universidad (pero cómo afecta esto a nuestra comunicación en el momento de su decisión de compra?

El riesgo de crear un personaje
Una vez en un taller sobre insights de consumidor que imparto, creando un perfil de consumidor potencial, un asistente inventó una alta ejecutiva de una compañía que trabajaba mucho, y llegaba muy tarde a casa y desatendía a sus hijos y eso le causaba estrés. En fin, un dramón de vida. Yo le pregunté ¿Cómo crees que afecta esto a su decisión de compra de tu servicio? No me supo contestar. Y es que conectar con las emociones del comprador potencial no es la clave, sino conectar con sus emociones en el momento de plantearse la compra. Si no lo enfocamos así, estaremos creando un perfil socio-económico convencional adornado para parecer nuevo con pinceladas de ficción. No es un buyer persona, es un Buyer’s Personaje 😉

¿Y que pasa cuando creamos un personaje? Que casi cualquier cosa le encaja mientras esté enfocada al beneficio. Y destacar sólo beneficios y características positivas es dejar de lado muchos matices que forman la decisión de compra.

De esta manera,  descubrimos a clientes que dicen «Decís lo mismo que vuestra competencia», «Veo beneficios obvios, pero ninguno se relaciona con como yo mido el éxito», «Sólo demostráis que os intereso cuando ya soy cliente», «Me interesa pero no soy quien toma las decisiones» o «No me hables tanto de precio, no tiene que ver tanto con el precio como con la confianza que me inspira».

En resumen: interesar a un comprador tiene mucho más que ver con superar sus expectativas incluso antes de la compra, que con tener un producto lleno de beneficios.

Buyers Persona: un libro que nos trae un enfoque mejor y ampliado
Adele Revella, CEO de Buyer Persona Institute, ha publicado un libro del que quiero hablaros hoy, y que viene muy a cuento. En su libro, Revella nos propone ir más lejos a la hora de investigar a nuestros clientes potenciales.

Preguntando se llega a Roma
Para conseguir perfiles adecuados, tenemos que hablar con nuestros clientes actuales y potenciales, incluso con los que no son clientes. Esta propuesta para construir Buyer’s persona realistas basada en entrevistas, está empezando a funcionar muy bien y a reflejar verdades que antes no conocíamos. No me refiero a focus groups o cuestionarios de estudios de mercado. Para algunas cosas son útiles, pero para otras están llenos de inexactitudes: la gente no es precisa, o no encuentran las respuestas adecuadas o van aleccionadas (he estado en focus con personas que manejaban el lenguaje publicitario mejor que yo).

«La primera respuesta del comprador es la que ya conocemos» dice Revella, y es muy cierto. Lo malo de las encuestas convencionales, es que están realizadas desde nuestro punto de vista. Si preguntamos «¿Cuál es el primer sitio en el que buscaste en Internet para tus vacaciones?», la persona responderá partiendo de nuestra pregunta. Esto no nos va a dar un insight real, porque nuestra pregunta ya elimina gran parte del proceso mental del consumidor. Digamos que partimos ya de nuestro producto o servicio, pero nuestro consumidor empieza su decisión mucho antes.

Pero si preguntamos «¿Qué te decidió a ir a buscar un lugar para tus vacaciones?», nos alejaremos del cuestionario y nos acercaremos a la historia. Y escuchar sus historias, que es lo que propone Adele Revella en su libro. De esta manera, a través de preguntas específicas, podremos conectar las emociones del cliente en el momento de su decisión de compra. Revella nos cuenta además, como ir encajando las respuestas en un proceso basado en 5 pasos que llama los 5 anillos del insight:

1Iniciativa prioritaria
O qué dispara la búsqueda de un producto o servicio y por qué. Si el comprador potencial nos dice esto, sabremos cómo enfocar el mesaje de nuestras campañas

2Definición del éxito
Qué supera las expectativas del comprador en sus propias palabras. Esto nos ayudará a saber cuáles de nuestros beneficios enfatizar (y no todos).

3Barreras percibidas
Por qué un comprador potencial no te compraría. Es interesante ver lo poco que se trabaja en las compañías el fracaso en la venta. Si no sabemos por qué hemos sido rechazados, estamos perdiendo oportunidades.

4Criterio de decisión
Que usa tu comprador potencial para evaluar tu producto. Saber esto nos ayudará a definir nuestro contenido en medios y plataformas, priorizando lo que le interesa a nuestro consumidor.

5Buyer’s Journey
No está de más revisar cómo es nuestro proceso de venta, desde el primer contacto hasta la venta final. De esta manera tendremos claro a quién y cuándo dar determinados mensajes (a responsables o decisores, que no siempre son la misma persona).

Gracias a cómo encajamos la historia en este proceso, conseguimos respuestas realistas que nos ayudarán a crear un Buyer Persona más preciso y sobre todo, a simplificar el número de perfiles, ya que las motivaciones de compra muchas veces tienen los mismos disparadores, seas «Jim de operaciones» o la «ejecutiva que llega tarde a casa».

Muy, muy recomendable. Podéis adquirirlo en Amazon. Eso sí, sólo está en inglés.

DIÁLOGO ABIERTO

¿Cómo averiguas quiénes son tus clientes potenciales?
[Créditos:Referencias del libro «Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business» de Adele Revella, 2015. Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de ShutterStock.]

 

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Al final de alguna consultoría de presentaciones, nos ha llegado el momento de decidir quién iba a pasar a limpio el contenido creado y estructurado junto al cliente. En algunos casos nos ocurre que el cliente decide ceder los trastos a su agencia de marketing pensando que, por tener profesionales gráficos, buenos creativos y capacidad de gestión, va a poder realizar un buen trabajo. El resultado puede ser un desastre y más de una vez han vuelto a nosotros para que retomásemos el proyecto. ¿Por qué?

A pesar de compartir muchas áreas con una agencia de Marketing o Diseño, hay diferencias esenciales que éstas no suelen tener en cuenta. Si contratas una presentación de alto nivel, recuerda los siguientes puntos:

1 Una presentación es una pieza viva

A diferencia de una gráfica publicitaria, un spot, una acción online, un evento o una identidad corporativa, en muchos casos, la presentación va a ser usada e interpretada por diferentes personas dentro de una misma empresa a lo largo del tiempo.

Cada uno la hará suya y podrá añadir o quitar elementos que encajen mejor con su discurso. Los ponentes no son actores que se aprenden un librillo de memoria. Tendrán que parar, responder preguntas o rescatar un dato.

Por ello es vital que la parte de contenido se realice junto a los ponentes o responsables de éstos, dando forma a un producto que responda a esas necesidades y con el que todos estén contentos. El proceso de trabajo pasa casi ineludiblemente por la consultoría y no tanto por el clásico modelo de briefing -> propuesta -> pieza.

2 En la mayoría de los casos, una presentación que se proyecte debería de estar diseñada en PowerPoint

O Keynote. O Prezi. Y es que, a renglón de lo que decíamos en el punto anterior, es necesario que la presentación sea editable o actualizable fácilmente por sus propios usuarios. Tengamos en cuenta que muchas presentaciones sirven para mostrar contenido heredado de otros programas (Excel, por jemplo, en el caso de los datos) y no podemos exigir a los usuarios que sean expertos en software que está muy alejado de su ámbito.

Una presentación hecha con programas como Photoshop, Illustrator o Indesign limita al ámbito de la agencia de Marketing o de Diseño la alteración de las diapositivas y se convierte en algo frustrante para sus usuarios, quienes necesitarían conocer programas que no utilizan habitualmente para cambiar algo tan sencillo como un punto o una coma.

3 Una presentación es una pieza corporativa

Una presentación va a formar parte del resto de documentación interna de una compañía. Todo el material que ésta genera debe tener una matriz común con el objetivo de normalizar las comunicaciones en la empresa. La agencia de Marketing o Creativa tenderá a dejar su impronta en las piezas´, dado que su visibilidad pública la beneficia: cuanto más éxito general tenga una pieza, más éxito comercial tendrá la agencia.

Una presentación es por lo general en una compañía algo más privado e interno, y lo importante es encajar dentro de la estructura ya creada. Estar alineados con el entorno corporativo de la empresa va a facilitar además el trabajo de los usuarios, que estarán familiarizados con los elementos de diseño, normas corporativas y bancos de imágenes de la compañía.

4 Una presentación puede ser mucho más importante que una campaña

Si en una campaña se cuidan los detalles de concepto, contenido y gráficos, ¿por qué no en una presentación? Una presentación es la puerta de entrada de una idea, una comunicación en ocasiones más vital para el destino interno de una compañía que cualquier comunicación externa. Siendo esto así, ¿no deberíamos poner al menos el mismo cuidado y cariño en el acabado de nuestras presentaciones?

Es tradicional en las agencias de Marketing o Diseño tratar al Powerpoint como el «hermanito pobre» de los programas de diseño y desdeñar el alcance y la capacidad de un programa que -al igual que su análogo de Apple, Keynote- puede dar el máximo nivel gráfico en buenas manos. Para alcanzar la excelencia necesitaremos profesionales que no consideren al Powerpoint como un castigo en sus tareas diarias, sino como un aliado.

5 Zapatero…

A tus zapatos. Una presentación tiene un ritmo, un lenguaje y un entorno especiales. Una diapositiva puede estar excelentemente diseñada, pero si no encaja con el estilo del ponente o el contexto de la empresa va a dar mal resultado. No es lo mismo un fabricante cuando vende a su público objetivo que cuando comunica internamente. De puertas para afuera muchas veces las compañías no reflejan su realidad interior.

6 Hay que saber cuánto cuesta de verdad una buena presentación… ¡Y lo que cuesta!

Es habitual que una agencia de Marketing o Diseño no familiarizada con los programas de presentaciones estime el trabajo y el esfuerzo  de manera equivocada, basándolo en encargos de perfiles parecidos: diseño editorial, horas de dirección de arte, etc. Pero una presentación está diseñada en función de su objetivo y aquí pueden intervenir factores como el uso de animaciones específicas para mostrar datos, diseño de plantillas corporativas que permitan múltiples configuraciones a, por ejemplo,  una fuerza de ventas o herramientas que exploten el backchannel en entornos sociales como Twitter.

Por eso, un especialista dará en el clavo con el presupuesto para que luego no haya sorpresas, sobrecostes o frustraciones que hagan que fracasemos.

Busca un buen socio para tus presentaciones

Independientemente de si son presentaciones corporativas de amplio manejo en la empresa, como si son presentaciones especiales con altas dosis de creatividad y diseño, alíate siempre con expertos tanto en presentaciones como en comunicación interna y darás en el clavo.

[Descubre nuestro servicio de Agencia de Presentaciones y haz que tus comunicaciones internas den el salto que tu empresa y tú os merecéis.]

 

DIÁLOGO ABIERTO

¿Has contratado alguna vez una agencia especialista en presentaciones?

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock.]

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Un post de Facebook es una nanopresentación en toda regla

Tiene que contar una historia, atraer la atención, lograr un objetivo… y si se lleva unos cuantos likes, mejor. Pero Facebook lleva ya unos años dando guerra y las cosas que siempre han funcionado empiezan a fallar. Además ahora que Facebook piensa mirar hacia su messenger como herramienta de venta, conviene optimizar al máximo el muro y seguir sacándole partido.

Abandona el pasado

Sí. Es cierto. Hay cosas que han funcionado en el pasado, pero debes dejarlas atrás. Lo primero que debes olvidar es la competición por las cifras. Los likes, comentarios… Por supuesto que son importantes, pero no deben ser conseguidos a toda costa. La comunicación a través de las redes sociales es un servicio a tus usuarios. Si por conseguir unas cifras concretas eres intrusivo, como en cualquier medio, sufrirás el rechazo.

Así que déjate de posts de gatitos si eres una marca de detergente o de helados y piensa:

¿De qué sirve mi comunicación a mis usuarios?

¿Qué tengo que contar?

Si no tienes un contenido interesante no conseguirás engagement a largo plazo. Tu objetivo es mover a tu audiencia a la acción y para conseguirlo, pueden serte de utilidad las siguientes claves además de las que te da el propio Facebook:

1 Información relevante en forma de enlaces

Relevante sobre todo para tus usuarios. Por eso los post que mejor funcionan son enlaces, y sobre todo los que usan el sistema de inserción de link de Facebook. Si quieres incluir un enlace en Facebook, recuerda hacerlo como ellos recomiendan:

1) Copia y pega el enlace en tu comentario.

2) Tras unos segundos, habrá aparecido con su imagen y todo. Ahora puedes borrarlo del comentario y escribir tu mensaje.

2 Cuenta una historia

En el enunciado de tu post inicia una historia cuyo final se continúe en el link, pero no juegues a ser demasiado misterioso. Los usuarios se decepcionan si llegan a una página donde lo que se prometía no era tan emocionante. Usa preguntas para picar la curiosidad o generar debate. La interacción es buena. Por último,  acercarte a un contenido de actualidad (sin ser descaradamente oportunista) puede ayudarte.

3Sé breve: tuitea el post

Un estudio de Buddy Media sobre los 100 Facebooks más efectivos revela que los posts con alrededor de 40 caracteres son los que más engagement producen a largo plazo. Evidentemente, esto no siempre es posible, pero si te mueves alrededor de los 140 caracteres (un tuit) tendrás mayores posibilidades.

4Usa imágenes «mobile friendly»

Sé visual. Las imágenes consiguen un 37% más de engagement. Y si es posible, que estén bien diseñadas, ya que destacarán por encima del resto. Y muy importante: que tus imágenes sean sencillas para que se interpreten bien en los smartphones. La mayoría de usuarios ya navegamos a través de móvil.

5Usa el vídeo

Facebook apuesta por el vídeo. De hecho, durante noviembre y diciembre ya hubo 5.000 vídeos subidos más en Facebook que en Youtube, así que de momento es un formato muy efectivo. Si tienes contenido audiovisual que ayude a contar tu historia, no dudes en usarlo insertado en el propio Facebook.

6Conoce a tu audiencia

No todas las audiencias son iguales. Se ha demostrado que, por ejemplo, colocar un post en Facebook y tuitearlo a la vez en la correspondiente cuenta de Twitter da un bajo rendimiento en una de las dos plataformas. Los usuarios no son iguales ni reaccionan igual, ni siquiera tienen las mismas costumbres en sus horarios. Conoce a tu audiencia a través de herramientas de seguimiento. Descubre cuándo son más activos y publica a las horas que a ellos más les guste.

7Y sobre todo, ten una estrategia

Como decíamos al inicio: no busques el like fácil. A largo plazo no sirve. Las marcas o individuos que triunfan en las redes sociales tienen esto en común y algunas cosas más:

• Se dirigen a su audiencia con PASIÓN.
• Publican buen contenido.
• Son consistentes (publican una vez al día por lo menos).
• Gracias a esto, son muy compartidas y eso les da visibilidad.

Y por supuesto abandona las malas prácticas: la búsqueda del «todo en uno», meter tus enlaces en tus propios comentarios, poner hashtags a todo, etiquetar personas al azar en tus imágenes o comprar fans.

Sigue estas recomendaciones y haz que tus usuarios amen tu marca o a ti, y no a los gatitos.

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¿Contribuye Facebook a ayudarte a vender tu marca o servicio?

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. Información obtenida de Buddy Media, Orbytmedia, HubSpot, 40defiebre, WishPond, PostPlanner, Buffersocial, Ecommerceymarketing y de mi experiencia en redes sociales con Marcas de Gran Consumo]

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¿Han matado las redes sociales al e-mail marketing? Yo diría que no. A pesar de que parece haber desaparecido del mapa de medios que muchas compañías de gran consumo utilizan, el e-mail sigue siendo una herramienta muy efectiva para generar leads, conquistar a prospectos y generar una comunicación de calidad con clientes que pueden querer que ampliemos nuestros servicios.

¿Quieres datos?
Si sumamos a todos los usuarios de redes sociales del mundo (de las más importantes) tenemos una cifra aproximada de 2600 millones, pero claro, de estos, muchos comparten varias redes: puedes tener Facebook e instagram o Twitter y Pinterest, con lo que la cifra real será mucho menor.

Piensa que el 95% de la población mundial conectada a Internet (unos 2900 millones) tiene una cuenta de correo electrónico; estamos hablando de 2750 millones de personas. Es bastante gente, ¿No?

Además más del 70% de los usuarios prefiere recibir por email comunicaciones comerciales de sus compañías favoritas y muchos responsables de Marketing creen más en el e-mail que en las redes sociales, porque pueden medir mejor su ROI; de hecho, las encuestas sobre inversión en e-mail de 2014 han dejado clara la intención de muchas compañías en incrementar su inversión en email Marketing.

Un asunto más que relevante
Sí, porque extraemos de las cifras que el 64% de la gente admite que el asunto es el principal motivo de decisión de apertura de un e-mail, así que si confiamos en el e-mail Marketing, tendremos que presentarnos a través de algo tan escueto, simple y directo como una frase.

Los asuntos: Nanopresentaciones
Una frase para describirte a ti o a tu servicio, con un objetivo claro: que abran el e-mail y sigan leyendo; con un objetivo secundario más importante aún: que accedan al contenido. No deja de ser una presentación, pero en tamaño nano. Por eso a continuación, veremos que lo que es útil para las presentaciones «grandes» también nos funciona a tamaño microscópico 😉

Algunos consejos

1 Sé simple y no te andes por las ramas

Sobre todo si es una comunicación relativa a un servicio que ya estés dando.

2 Usa el humor.

Un asunto divertido puede destacar mucho en un entorno de asuntos aburridos dentro de una fila de 50 correos.

3 No grites ni alucines

Las exclamaciones, las «¡¡OFERTAS!!», las «Donaciones», los «100% resultados»… Piensa siempre como usuario si tú abrirías un correo con ese tipo de asuntos o los tirarías directos a la carpeta de spam. La gente no se chupa el dedo.

4  En las series, no te repitas

Si envías comunicaciones sobre un mismo servicio, no te repitas. Intenta añadir algo nuevo.

5  50 caracteres son suficientes

Los asuntos que más deciden sobre la apertura, tienen menos de 50. Las excepciones suelen ser correos con suscriptores altamente seleccionados, como newsletters, donde los usuarios sí prefieren algo más de información. En el resto, menos es más.

6  En UNA palabra

En tu fila de e-mails sin abrir un asunto que sólo contenga una palabra, destacará. Si te lo puedes permitir, haz la prueba. Y si puedes inventar una palabra relevante, mejor (como Nanopresentaciones ;))

7 Números y listas

Los humanos nos sentimos atraídos hacia las listas. Si usas un «10 consejos para mejorar el asunto en tus e-mails comerciales», das información sobre la duración y la jerarquía y ayudas a tomar la decisión de abrir el e-mail.

8  Regla del 4

No uses más de 4 ítems en tu frase. Nuestro cerebro prefiere hacer paquetes pequeños para entender la información. Por ejemplo en  «E-mail marketing, Redes sociales o Seo: ¿Cuál elegir?»  tenemos 4 elementos y una lista. Fácil de recordar, nos genera curiosidad y probablemente nos hable de un problema que tenemos como empresa.

9  Personaliza

Y no hablo de que veas tu nombre en el asunto, de eso ya estamos hartos. Me refiero a buscar un nexo con el destinatario: una zona geográfica, una afición, algo que vincule con su vida personal (pareja, hijos).

10  Respeta a tus usuarios

No uses malas prácticas. Usar elementos escandalosos en los asuntos, alimentar el miedo, ser una plaga o parecer Spam sólo te reportará el hartazgo de tus usuarios o clientes potenciales. Recuerda que tú también eres un usuario de e-mail y piensa en lo que a ti no te gustaría.

[¿Quieres mejorar tus técnicas de oratoria y disfrutar presentando? Descubre nuestros cursos sobre Exposición de presentaciones o contrata un coaching personalizado.]

DIÁLOGO ABIERTO
¿Has probado a cambiar los asuntos de tus  e-mails?¿Con qué resultados?

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. Fuentes:http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/31/email-subject-lines, http://kb.mailchimp.com/campaigns/previews-and-tests/best-practices-for-email-subject-lines#Subjects-with-Highest-Open-Rates, http://www.clickz.com/clickz/column/2159102/disable-delete-key, http://www.exacttarget.com/

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