Andy Stalman es un argentino universal, experto en marketing, marcas e identidad corporativa, es conferenciante, articulista y autor de varios libros. Algunos lo conocen como «Mr. Branding» y el «Winston Churchill del marketing».

En este nuevo episodio del podcast de El Arte de Presentar, Gonzalo Álvarez explora con Andy Stalman cómo se construye y comunica una marca de éxito:

• La diferencia entre conocer una marca y sentir una marca.
• Las tres claves fundamentales que deben incorporar tus mensajes.
• El storytelling en la era de las fake news.
• ¿Qué ingredientes debe tener una buena historia?
• ¿Somos esclavos de la tecnología y los programas para crear presentaciones?
• Cómo recuperar e incorporar el factor lo humano en nuestra comunicación.

¿Cuándo fue la última vez que con tu marca «abrazaste» a tus clientes? Imagina qué relación construirías con tus clientes si pones esta actitud en el centro de tu comunicación. Descúbrelo en esta franca y amena conversación entre dos especialistas: Andy Stalman y Gonzalo Álvarez.

Notas del episodio:

Brandoffon: El Branding del futuro

Humanoffon: ¿Está internet cambiándonos como seres humanos?

 

DIÁLOGO ABIERTO

¿Cuándo fue la última vez que con tu marca «abrazaste» a tus clientes?

 

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Hola, buenos días, me llamo Gonzalo Álvarez Marañón. Bienvenidos a esta presentación sobre nuestro maravilloso servicio X. Hola, buenos días, me llamo Gonzalo Álvarez Marañón. En primer lugar haré una introducción, luego os explicaré las principales características de X. Después veremos sus mayores beneficios. Y terminaremos con unas conclusiones. Hola, buenos días, me llamo Gonzalo Álvarez Marañón. En esta introducción, quiero hablar en primer lugar de la situación del mercado.

¿Te están entrando ya las ganas de poner fin a tu sufrimiento clavándote un lápiz afilado en el corazón? Es un efecto parecido al que produce incluir tu logo, tu nombre, el título de la presentación, el título de sección, la fecha y otra información redundante en TODAS Y CADA UNA de las diapositivas de tu presentación. ¿Por qué lo hacemos?

Una presentación no es un documento

Una vez más, este comportamiento delata que no tenemos claro qué es una presentación oral y qué es un documento escrito. Incluir cabeceras y pies con logos y demás información redundante puede tener todo el sentido del mundo en un documento impreso de gran tamaño y complejidad: un documento que a lo mejor circulará incompleto, al que perderemos la pista, algunas de cuyas páginas pueden reaparecer escaneadas o fotocopiadas, un documento que podemos ver en la mesa de un colega o en un banco del metro.

Pero, ¿qué sentido tiene en diapositivas para ser proyectadas en pantalla durante algunos segundos? Una presentación es un acto vivo de comunicación: un ponente habla delante de una audiencia. Una presentación sucede en el presente. Si no estuviste ahí, te la has perdido. Para siempre. Una presentación nunca es ni jamás será un documento muerto.

El branding es la marca de un hierro al rojo en el culo de una vaca

Lo sé, lo sé, el dichoso branding, sí. Poner el logo en cada diapositiva es tu forma de conseguir reconocimiento de marca, de ser recordado. ¡Qué quieres que te diga! Que le pregunten a mi amigo Andrés Pérez Ortega si hay confusión en torno al branding o marca.

Cada vez que sale en un curso o en un servicio de agencia la cuestión de si incluir o no el logo en cada diapositiva, alguien defiende que hacerlo es branding. Para mí, tu logo en cada diapositiva no es branding, es una mosca cojonera.

El branding no es algo que tú tienes, es algo que tú dejas

No es mi objeto entrar en disquisiciones sobre los matices del branding o de la marca personal. Te remito al blog de Andrés y a sus libros, la mejor referencia en español que puedas encontrar. Sí que quiero recalcar esta distinción: la marca se deja en los demás. Y qué mejor oportunidad para impresionar con una profunda huella que hacer una buena presentación.

No te recordarán por poner un logo en cada diapositiva. Te recordarán porque fuiste capaz de producir un cambio profundo en sus mentes, en sus emociones o en sus acciones, o en los tres.

¿Y qué hacemos con los dichosos logos?

Hay dos diapositivas en las que el logo me parece imprescindible: la primera y la última.

En la primera, para que te ubiquen, que te relacionen con tu organización o con tu actividad profesional. Actúa como la primera vez que dices tu nombre al presentarte: “Hola, buenos días, me llamo Gonzalo Álvarez Marañón”. Genial, ya sé cómo te llamas. Ahora, empecemos.

En la última diapositiva, para que te recuerden, que estrechen la relación entre tu persona y tu organización. Actúa como la repetición final de tu nombre al despedirte, para que cale: “Y ya sabes, si necesitas cualquier cosa, me llamas, ‘oye, Gonzalo, ¿cómo funciona?’, que yo te ayudaré en lo que sea”. Fantástico, has dejado una huella y saben quiénes sois tú y tu organización.

¿Y en el resto de diapositivas? Mi recomendación es que no lo pongas. Si te obligan o consideras que es imprescindible, entonces ponlo pequeñito, discreto, sin llamar la atención. Recuerda que tus diapositivas son un apoyo para la audiencia, no para ti. son una herramienta de amplificación de tu mensaje.

Y hazte un favor: no pongas un GRACIAS enorme en esa última diapositiva. Mejor repite tu mensaje clave y deja un dato de contacto.

[¿Quieres dejar una profunda huella en tus clientes con o sin logo? Apúntate a nuestro próximo Curso sobre Venta.]

DIÁLOGO ABIERTO

¿Qué haces con el logo? ¿Lo pones en todas tus diapositivas? ¿O sólo en algunas?

[Créditos: Flyswatter, de Shutterstock.]

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En mis cursos de diseño de presentaciones siempre surge la cuestión:

¿Deberíamos usar las plantillas corporativas?

Normalmente, la pregunta viene motivada porque en la mayoría de organizaciones se utiliza una abominación como plantilla corporativa. Son plantillas ideadas para crear documentos, no presentaciones. ¿Significa eso que debemos renunciar a las plantillas? ¡Claro que no!

Están las plantillas mal diseñadas, que distraen y degradan la calidad de una presentación, y las plantillas bien diseñadas, que ayudan a comunicar visualmente. En esta entrada hablaré por supuesto de las segundas.

Cuando varias personas de una misma organización crean presentaciones se vuelve imprescindible utilizar una plantilla corporativa

Las plantillas de diseño profesional ofrecen numerosas ventajas para una organización:

• Aumentan la productividad de los trabajadores: No tienen que crear diseños desde cero, un equipo de diseño profesional ya lo ha hecho por todos ellos.
• Unifican los criterios de diseño: Evitan que cada trabajador innove por su cuenta, acudiendo con presentaciones que nada tienen que ver con el estilo e imagen de la organización.
• Protegen la inversión en imagen de marca: Todos los medios de comunicación de la organización utilizan una imagen unificada y consistente: web, materiales impresos, vídeos, DVDs, presentaciones.
• Ayudan a provocar en los clientes la misma reacción visceral: Las presentaciones son un punto de contacto más con los clientes y usuarios a través de las cuales contar la misma historia de manera consistente.
• Reducen la necesidad de habilidades de diseño sofisticadas: Los empleados tendrán que concentrarse en la creación del contenido, no en los aspectos estructurales del diseño.
• Facilitan la reutilización de transparencias: Cuando el diseño es unificado y consistente, las transparencias creadas por distintas personas de la organización encajarán perfectamente unas junto a otras. Cambia el contenido, no el diseño.

Todos los miembros de una organización son embajadores de su marca

En su libro Slide:ology, Nancy Duarte reflexiona que todas las personas que conforman una organización, desde la telefonista hasta el máximo dirigente, mantienen perpetuamente visible a la marca a través de sus interacciones con la industria, con los clientes y con los accionistas. Nancy nos anima a equiparlos a todos ellos con las herramientas adecuadas con el fin de ayudarles a contar una historia visual coherente. Además, en el caso de las presentaciones, se agilizará el proceso de creación de las diapositivas.

Crea una plantilla atemporal y podrás utilizarla durante años sin cargar ni aburrir a la misma audiencia.

[Si quieres aprender otras técnicas para mejorar el diseño de tus presentaciones, apúntate a mis próximos cursos en abierto sobre Cómo diseñar presentaciones de alto impacto.]

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DIÁLOGO ABIERTO

¿Qué clase de plantillas usáis en tu organización?

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