Cuando en mis cursos in-company llegamos al asunto del diseño, y en especial cuando los asistentes provienen de grandes compañías, siempre alguno termina quejándose de que eso del diseño está muy bien para presentaciones de gran auditorio, tipo TED, mientras que ellos en su día a día no tienen tiempo para florituras, que no tienen más remedio que usar a su pesar sus plantillas corporativas para llenar las transparencias de texto, diagramas y tablas de Excel. Es lo que se espera de ellos.
Uno de los resultados científicos que más me llamaron la atención durante la lectura de Pensar rápido, pensar despacio, el testamento intelectual del Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, fue que el atractivo visual de una presentación influye poderosamente en su capacidad persuasiva.
Las transparencias fáciles de procesar generan más sentimientos positivos
Los cuales se traducen en una mayor disposición a estar de acuerdo con las ideas contenidas en ellas. Los psicólogos denominan a este comportamiento fluencia de procesamiento o fluencia cognitiva.
Todos estos estudios e investigaciones pueden sintetizarse en las siguientes dos sencillas ecuaciones:
Fácil = Verdad
Difícil = Mentira
Para convencer a tu auditorio necesitas algo más que la lógica, datos y hechos; necesitas la emoción. Los elementos visuales estéticamente agradables generan emociones positivas, que a su vez afectan a cómo piensa tu audiencia. Cuanto menor sea el esfuerzo mental requerido para procesar una transparencia, más positivo será el sentimiento hacia ella y más de acuerdo se estará con su contenido.
Las investigaciones apuntan a que cuando vemos algo que nos resulta visualmente placentero, más nos gusta la idea que representa. Recíprocamente, cuanto más nos cuesta procesar algo, más frustrados nos sentimos y como consecuencia transferimos ese sentimiento a la idea: asumimos que es más complicada o que será más difícil llevarla a la práctica.
Los trabajos de investigación listados en las referencias confirman por tanto que las transparencias fáciles de procesar, o sea, que fluyen cognitivamente, generan más sentimientos positivos, los cuales se traducen en una mayor disposición a estar de acuerdo con sus ideas.
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Referencias
Novemsky, N., Dhar, R., Schwarz, N., & Simonson, I., “Preference fluency in consumer choice”, Journal of Marketing Research XLIV, 347-356, 2007.
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P., “Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience?”, Personality and Social Psychology Review 8, 364-382, 2004.
Song, H., & Schwarz, N., “If it’s hard to read, it’s hard to do: processing fluency affects effort prediction and motivation”, Psychological Science 19(10), 986-988, 2008.
Winkielman, P., & Cacioppo, J. T., “Mind at ease puts a smile on the face: Psychophysiological evidence that processing facilitation elicits positive affect”, Journal of Personality and Social Psychology 81, 989-1000, 2001.
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