Cuando hablamos del mensaje en nuestros cursos, dedicamos un importante apartado a cómo debe de conectar el ponente con su audiencia. Si no planteamos bien el mensaje, lo habitual es que se establezca una de las 3 desconexiones: la ética, la intelectual o la emocional.
Cualquiera de las tres puede llevarnos al desastre a la hora de comunicar y hoy hablaremos de la ética vinculada a la publicidad.
En pocas palabras, la desconexión ética (que no moral) ocurre cuando en el mensajero y en el mensaje no coinciden las mismas reglas éticas. Si un cazador de focas nos habla en contra de los abrigos de pieles o el presidente de una petrolera hace un llamamiento a respetar la ecología de Alaska, cuando menos nos va a sonar raro, y lo normal es que no podamos creerlo.
Da igual si eres un ponente en una conferencia o una marca en un medio. En comunicación el mensajero y el mensaje están unidos, y más cuando el mensaje contiene una carga ética que para el receptor es inseparable del contenido.
Publicidad: desconexiones habituales
El caso es que si nos repasamos el código de conducta publicitaria de Autocontrol, veremos que las normas intentan (que no siempre lo consiguen) regular un gran número de casos en los que la publicidad puede meter la pata: problemas de mal gusto, intentos de fraude o engaño, respeto a la legalidad y buena fe, explotación del miedo, incitación a comportamientos ilegales…Y la verdad es que está muy bien, pero no cubre otros ámbitos que son más subjetivos y donde es más difícil actuar.
Algunos ejemplos
Así pues, compañías como Bankia, nos invitan a unirnos como clientes, después de diversos escándalos por todos conocidos, y de intentar que «empecemos por los principios«, utilizando a unos tiernos infantes como gancho y con buena parte de la sociedad en su contra. Incluso después de las «preferentes» nos cuentan cómo invertir… Aunque tengan razón, aunque a partir de ahora vayan a «ser buenos», ¿con qué credibilidad cuentan? Sería más lógico que hubieran dado mucho más peso en medios a vídeos como este, donde justifican su «empecemos de nuevo».
O compañías de comida rápida que llevan ya unos años intentando que creamos en la calidad de sus productos, pero que aún no han podido superar el estigma (sobre todo McDonald’s) de Super Size Me y el impacto que tuvo en la comida rápida, haciendo que otras cadenas como Chipotle en Estados Unidos se estén comiendo el mercado. Compañías que han entendido desde el principio el cambio en el público y defendiendo unos valores que a McDonald’s o Burger King a estas alturas les costará mucho alcanzar.
En resumen
A veces la publicidad y las relaciones públicas deberían limar las fronteras y las marcas deberían comprender que el consumidor va muy por delante en actitudes, gustos y formas de ver la vida.
De la capacidad de adaptación de las marcas al consumidor depende su supervivencia y la desconexión ética es uno de los motivos por los que muchas compañías están perdiendo la competición.
A mi modo de ver, más que la lista de autocontrol, deberíamos usar las reglas de la ética de Martin Lindstrom que publicaba hace un par de años Marketingdirecto.com con epígrafes tan interesantes como «alinea la percepción con la realidad», «sé transparente 100%» y aconseja a las marcas que pasen los próximos años «limpiando su casa».
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DIÁLOGO ABIERTO
¿Qué otras compañías conoces donde exista desconexión ética y tengan una pobre credibilidad con respecto a su comunicación?
[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. Vídeos de Youtube. Recomiendo la lectura de BrandWashed de Lindstrom]