En algún momento de su existencia toda organización comete un error que exige una disculpa: a un individuo; a un grupo de clientes, empleados o socios; o al público en general. Y más mal que bien, las organizaciones y sus líderes fallan al disculparse eficazmente, si es que se disculpan, dañando sus relaciones con los stakeholders y su reputación.
En un artículo publicado recientemente en el Harvard Business Review, los autores Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks y Adam D. Galinsky proporcionan una serie de claves para acertar con el mensaje y la exposición de la disculpa, si es que resulta necesaria.
¿Disculparse o no disculparse? He ahí el dilema
Cuando en una organización está debatiéndose si disculparse o no, las siguientes preguntas pueden ayudar a tomar la decisión:
- ¿Hubo una violación, real o imaginaria? Cuando una organización se disculpa acepta total o parcialmente la responsabilidad del daño causado. Necesita determinar en primer lugar si ha ocurrido una violación y, en tal caso, cuál es su responsabilidad. Y lo más importante: debe reaccionar con rapidez y tomar en consideración las percepciones de los afectados. Una disculpa apropiada permite a un directivo expresar preocupación y transmitir los valores de la organización.
- ¿Fue la violación central a la misión de la organización? Cuando la violación se ha producido en una de las actividades centrales para los productos, servicios y misión de la organización, resulta crítica una disculpa robusta.
- ¿Desea la organización comprometerse con el cambio? Si los líderes de la organización no pueden o no quieren cambiar la forma de hacer las cosas tras el incidente, la disculpa sonará vacía y poco convincente.
La fórmula para una disculpa organizacional correcta
Una vez que una organización ha decidido disculparse, tiene que hacerlo bien. Es necesario reflexionar sobre cinco aspectos:
- Quién
- Qué
- Dónde
- Cuándo
- Cómo
1QUIÉN
Cuanto más seria y más central sea la violación, más imperativo resulta que un líder senior haga la disculpa, hasta llegar incluso al propio CEO.
2QUÉ
Se trata de la sustancia de la disculpa: las palabras a decir y las acciones a emprender. Conviene tener tres objetivos en mente: franqueza, remordimiento y compromiso con el cambio.
- Las mejores disculpas suenan francas y sinceras. No dejan lugar a dudas o malinterpretaciones. Dejan perfectamente claro que la organización reconoce tanto el daño causado como su propia responsabilidad.
- Las disculpas eficaces expresan remordimiento, tanto en la elección de las palabras como en el lenguaje no verbal usado.
- Las disculpas creíbles demuestran compromiso con el cambio. La disculpa debe crear distancia con la “vieja identidad” que cometió la violación y establecer una “nueva identidad” que no practicará la misma conducta.
3DÓNDE
Si una organización desea controlar la cobertura de la disculpa, el escenario puede determinar cuán alto y cuán ancho resonará el mensaje. Una aparición en vivo con un mensaje hablado incrementa la importancia percibida en la disculpa, mucho más que una nota de prensa o un comunicado escrito.
Los medios sociales están volviendo cada vez más irrelevante el “dónde”, ya que una nota o un vídeo pueden ser compartidos a ritmo vertiginoso.
4CUÁNDO
Una buena disculpa llega rápidamente. La celeridad indica sinceridad y disipa la idea de que los directivos sienten incertidumbre o ambigüedad sobre su responsabilidad.
Si bien son mejores las disculpas rápidas, la ventana de oportunidad para disculparse nunca se cierra completamente. Para muchas víctimas es mejor una disculpa tardía que ninguna disculpa.
5CÓMO
La manera como se presenta la disculpa puede importar tanto o más que el contenido de la disculpa. Ayudan un lenguaje informal y una comunicación personal. Para una mayor conexión es preferible la disculpa oral en lugar de escrita. Un líder puede servirse de pistas no verbales para comunicar emoción, humildad y empatía.
Una disculpa bien ejecutada puede mejorar las relaciones con clientes, empleados y público, dejando a la organización mejor posicionada de lo que se encontraba antes del error.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿Has tenido que ofrecer una disculpa en nombre de tu organización? ¿Cómo lo hiciste? ¿Cómo lo recibieron los afectados?
[Créditos: Imagen de cabecera diseñada para este artículo con elementos de Shutterstock]