Hace unos días, Gonzalo me pasó un enlace a un vídeo de Air New Zeland recordando las medidas de seguridad a bordo de los aviones, pero esta vez haciéndolo de manera totalmente insólita.
Aprovechando el 50 aniversario del Especial Trajes de Baño de Sports Illustrated, las increíbles chicas responsables de lucir bikini nuevo cada año, eran las encargadas de “cantar” los conocidos y aburridísimos mensajes de seguridad que seguro que todos (o casi todos) ignoramos en un avión.
El resultado es este: Safety in Paradise.
¿Qué os ha parecido?
Nada que ver con esos soporíferos vídeos que hacen que nos quedemos dormidos. Air New Zealand ha conseguido crear un branded content que no sólo ha aumentado el nivel de atención a la seguridad dentro de la cabina, sino que ha traspasado las puertas del avión consiguiendo más de 4.000.000 visualizaciones en Youtube (Marzo 2014).
Para ello han utilizado una técnica clásica, que en cualquier proceso creativo o artístico y sobre todo en publicidad utilizamos asiduamente: la descontextualización.
¿Qué es la descontextualización?
Su nombre lo indica: tomar algo y cambiarlo de contexto, ponerlo donde no le corresponde. En este caso, cambiar a la clásica azafata con gesto aburrido por las espectaculares chicas de Sports Illustrated y el avión, por un paraíso tropical.
¿Se puede enseñar cómo usar la mascarilla desde una hamaca?
Y con un daikiri en la mano, si hace falta. Esto produce una respuesta inmediata que hace que centremos la atención. Algo nos chirría, nos hace concentrarnos. Lo no convencional provoca a nuestra percepción.
Desde que Duchamp y los dadaístas empezaran a principios del siglo XX a influir en el arte y posteriormente en la cultura popular, la publicidad ha adaptado la idea para contar historias de manera original y llamativa.
Por ejemplo, usar una vaca como soporte publicitario…
…Cambiar la orientación sexual de un personaje clásico, colocar una pasarela de moda en un andamio …
…usar una bolsa de plasma como envase innovador para una bebida revitalizante…
O demostrar que la vida está llena de acción.
¿Cómo utilizarlo en presentaciones vendedoras?
1Cambia al target
Coloca tu producto o servicio en manos de un target que no sea el adecuado y que provoque una respuesta positiva. Por ejemplo, una demo de una app usada por niños, aunque no sean su público, puede sorprender y divertir, y mostrar cualidades del servicio.
2Usa una contradicción o un anacronismo
¿Tienes que mostrar algo antiguo? Busca la forma de colocarlo en una imagen dentro de una Tablet o Smartphone y construye una imagen chocante.
3Cambia el escenario y haz que participe en la historia
Si puedes controlarlo, ¿por qué dar una charla en una sala? ¿Por qué no en un autobús? (Yo asistí a una genial contada por el gran Daniel Solana). Salta de lo normal y coloca a tu audiencia en un lugar menos lógico si ayuda a tu historia.
4Usa el humor cuando no parezca necesario
Por ejemplo, para dar datos. Serio y solemne no es lo mismo, como dice John Cleese. El humor lo hace todo mucho más memorable.
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DIÁLOGO ABIERTO
En una presentación, ¿cómo se te ocurre que usar la descontextualización pueda aportar a tu historia? ¿Y perjudicarla?
[Créditos: Imágenes sacadas del libro Publicidad Creativa de Mario Pricken; “Christ The Redeemer”, diseñado por Arthur Schmitt; “Gun”, diseñado por Edward Boatman.]
Escrito por David Arroyo García, Creativo publicitario y experto en Marketing Digital.
Aunque me parece un anuncio sexista (las modelos en biquini) tengo que reconocer que tal y como lo ha contado New Zeland airlines, ya no se me olvidarán las medidas de seguridad en un avión. Destaco la dirección artística pues me han trasladado a un lugar de relajación y de vacaciones ideales y eso explicándonos algo que siempre nos pone un poco de los nervios. Pensemos en que si alguna vez tenemos que echar mano de estas medidas glup!, estamos perdidos. Además resulta muy esclarecedor, nunca sabía con exactitud dónde estaba colocado el chaleco salvavidas! Fuera cachondeo, tu post (que me ha encantado) me ha hecho recordar la última puesta en escena del desfile de Chanel, en un supermercado. Alta costura en el híper. Eso sí que es descontextualizar. Enhorabuena.
Carolina: Te has olvidado de los samoanos, el chico de la piscina y alguno más con el torso desnudo… Creo que estamos pasando del tema del sexismo al puritanismo, todas esas personas que aparecen ligeras de ropa, hombres y mujeres, viven de exhibir su cuerpo, no podemos llamar sexismo a todo aquello en lo que aparezcan hombres o sobre todo mujeres desnudas porque en esta sociedad la imagen y vivir de ella es un trabajo.
Sobre el post: En cuanto al anuncio, me parece excesivamente largo, con demasiados distractores (además de los cuerpos bonitos) y creo que habría que evaluar su impacto, ¿con él los pasajeros recuerdan mejor las instrucciones de seguridad? Yo creo que no.
Respecto al tema general del post, me parece fundamental llamar la atención del espectador, pero creo que no tanto, que al final no se recuerde la idea que pretendemos transmitir, cosa que en ocasiones, tanto en publicidad como en charlas, conferencias etc, ocurre.
Como siempre gracias por el esfuerzo de compartir, y con tanta calidad.
Hola Juan.
Realmente, más que un anuncio es un contenido de vídeo muy pensado para un contexto (el avión, donde no tienes otra cosa que hacer que verlo, o youtube, donde lo buscas), y a mi también se me hace pelín largo.
Yo no recuerdo todas las claves de seguridad, pero algunas se me han grabado mejor. Seguro que habría que evaluarlo, pero para Air New Zealand, mejor que la alternativa (que casi nadie haga caso)es.
En general, sacar algo de contexto puede ser muy útil o un desastre si está mal usado, ahí coincido contigo.En cualquier ámbito. En publicidad, cuando se hace mal, conseguimos que la gente recuerde mejor la idea o el impacto creativo que el producto o la oferta, lo que es el fracaso de la pieza, claro.
Gracias por leernos!
Hola Carolina
Gracias por tu comentario. A mi también me ha venido bien para lo del chaleco, porque siempre que voy en avión dice «debajo de su asiento» pero nunca había visto tan claro el «cómo» está colocado.
Me apunto lo de Chanel para verlo.
Un saludo!
Gracias David. Lo cierto es que he estado dándole muchas vueltas a este anuncio y al final creo que queda una cosa agradable a la vista pero el mensaje queda diluido ante tan apabullantes imágenes. Lo digo por el colorido, las chicas y la extensión del anuncio en sí. Al final lo que queda es la marca de New Zeland más que las normas de seguridad ¿no crees?
Y por lo que respecta al desfile de Chanel, échale un vistazo y ya me dices.
Saludos
Muy original e interesante. Lástima que muchas veces aún se cae en el tema de «mujeres bonitas falsas» para vender…
Hola Glutoniana.
Pues sí, hay mucho estereotipo en publicidad, pero hoy en día el consumidor no es fácil de engañar y reconoce el truco enseguida. Desde mi punto de vista, es cierto que de primeras tiene el típico enfoque de corte machista, pero veo también mucha ironía en el mensaje (sobre todo en el momento de hablar con la «veterana» por teléfono), algo tipo «mira lo que tenemos que hacer porque sois incapaces de atender a las medidas de seguridad» y sobre todo mucho sentido del humor, que nunca está de más 🙂
Gracias por leernos y un saludo!
David Arroyo