“Tú que has estado, ¿cómo es Nueva York?”
“¿Has estado alguna vez en Móstoles?”
“Sí, claro.”
“Pues distinto.”

Los lectores nos cuentan que una de las aportaciones más útiles de nuestro último libro, El Superhéroe de las Presentaciones, es la Matriz de la Persuasión: si quieres resultar creíble en tu comunicación, toda afirmación debe sustentarse con una evidencia. Una buena forma de dar fuerza a tus afirmaciones consiste en utilizar comparaciones. El argumento de comparación pretende que lo que es válido en un ejemplo lo sea con más razón en un caso semejante en mayor o menor grado.

Su formulación es muy similar a las matemáticas:

Si A es mayor que B, y B mayor que C, con más razón A es mayor que C.

Por ejemplo:

“Hemos implantado en nuestro producto un algoritmo de cifrado utilizado con total seguridad en entornos militares, por lo que con más razón satisfará las necesidades del usuario doméstico.”

“Dado que Luis ha demostrado su incapacidad para dirigir la sección regional de la empresa, sería impensable ponerlo al frente de la sección nacional.”

De los dos ejemplos anteriores se deduce fácilmente que caben dos posibilidades: puedes comparar tu caso con uno mayor o con uno menor, es decir, puedes probar las cosas menores por las mayores y, al revés, las cosas mayores por las menores. Veámoslo con varios ejemplos más.

Cómo utilizar un argumento de comparación de mayor a menor

En la primera situación, cuando utilizas un argumento de comparación de mayor a menor, estás apelando a un ejemplo en el que la razón se da en un grado mayor que en tu caso. La publicidad emplea continuamente el argumento de comparación de mayor a menor: un reloj de pulsera es usado por buceadores profesionales, un turismo es capaz de correr un rally exigente, un portátil funciona en ambientes industriales muy agresivos, …

La fuerza del argumento reside en que artículos que soportan condiciones tan extremas, con más razón resistirán las minúsculas exigencias de la vida diaria. Recuerdo de mi infancia una historieta de Zipi y Zape en la que un fabricante de zapatos les proporcionaba sendos pares a los gemelos para que los usasen durante una semana. Si sobrevivían a toda una semana con los Zipi y Zape, habría demostrado que sus zapatos eran poco menos que indestructibles.

Igualmente, es frecuente encontrarse argumentos basados en “el 95% de las empresas del Fortune 500 utilizan nuestra tecnología” o “los directivos del 80% de las empresas del Ibex-35 han pasado por nuestros cursos”. Quieren dar a entender que si esa tecnología o ese curso son tan buenos como para merecer la atención de las empresas más importantes, con mayor razón servirán a una empresa menos relevante.

Otra forma de utilizar el argumento de mayor a menor consiste en demostrar que tu servicio o producto es capaz de superar al líder de ese mercado, porque entonces claramente ya no puede haber nada mejor y no necesitas demostrar que superas a todos los demás. Por ejemplo, “nuestra red social ha superado a Facebook en número de usuarios”. Si esa afirmación fuera cierta, ya no haría falta añadir nada más.

Cómo utilizar un argumento de comparación de menor a mayor

En la segunda situación, cuando utilizas un argumento de comparación de menor a mayor, estás aportando un ejemplo menor, vas de lo menos a lo más. Por ejemplo, “si están prohibidas en la oficina las llamadas nacionales, más lo estarán las internacionales” o “si Antonio es capaz de rendir en este ambiente de ruido e interrupciones, qué no podría hacer si le diéramos su propio despacho”.

Suma ambos argumentos para dar más peso a tus afirmaciones

Claramente, estos argumentos pueden sumarse para enriquecer y hacer más atractiva la argumentación. En la presentación del primer iPod en 2001, Steve Jobs lo compara en tamaño con una baraja de cartas y en cuanto a peso afirma que es menor que la mayoría de móviles del mercado. Compara después su capacidad de almacenamiento con otros reproductores a los que supera en velocidad de carga por usar FireWire en lugar de USB, siendo 30 veces más rápido. Y así sucesivamente. Sus presentaciones siempre estuvieron llenas de comparaciones para mostrar cómo sus productos son más pequeños, más ligeros, más rápidos y más bonitos, en definitiva, una acumulación de argumentos de comparación para que se te grabe la idea de que su producto es mejor.

Otra forma de comparación especialmente convincente se consigue a través de la proyección de una serie de fotografías con acusados contrastes entre el antes y el después tras algún tipo de incidente, proceso o cambio. Este recurso sigue usándose profusamente en la publicidad, como por ejemplo en los anuncios de métodos de adelgazamiento. Las fotografías poseen el poder de evocar fuertes emociones y de capturar en un instante lo que largas descripciones de palabras no podrían transmitir.

antes-despues

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DIÁLOGO ABIERTO

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[Créditos: Comparison, de Shutterstock.]