Los hermanos Heath cuentan la siguiente historia en su obra ya clásica Ideas que pegan:
El Ministerio de Agricultura estadounidense (USDA) recomienda que una dieta normal no contenga más de 20 gr de grasas saturadas al día. Según los resultados del laboratorio, el cucurucho de palomitas tenía 37.
Ponte tú ahora en la situación de anunciar al público que un cucurucho de palomitas de tamaño medio tiene 37 gramos de grasas saturadas. Ese número no le va a decir nada a la gente, ¿verdad? ¿O acaso tú memorizas las recomendaciones de salud de la OMS u otros organismos similares? Así que el reto es: ¿cómo impactas con ese dato? La solución habitual habría sido un gráfico de barras: una barra con la recomendación de la USDA y otra con la cantidad en el envase de palomitas. ¿Qué impacto crees que ese gráfico habría tenido sobre el público general? ¿A cuántos crees que les habría animado a dejar de comerlas un dato puramente racional? ¿Uno o ninguno?
Veamos cómo lo resolvió el CSPI (Centro Científico para el interés público):
El 7 de septiembre de 1992, el CSPI convocó una rueda de prensa para presentar el siguiente mensaje: «Una porción mediana de palomitas con mantequilla de una sala de cine cualquiera contiene más grasas que obstruyen las arterias que unos huevos con panceta para desayunar, un Big Mac con patatas para comer y un filete para cenar, con sus correspondientes guarniciones y todo junto».
Los del CSPI no menospreciaron el poder de las imágenes, sino que expusieron el menú grasiento al completo ante las cámaras de televisión. Un día entero de alimentos insalubres sobre la mesa y todas esas grasas saturadas metidas en una única porción de palomitas.
La noticia causó sensación de inmediato; apareció en la CBS, la NBC, la ABC y la CNN. Ocupó las portadas de USA Today, Los Angeles Times y la sección de estilo del Washington Post. Los presentadores Leno y Letterman hicieron chistes sobre las palomitas empapadas de grasa y los redactores dejaron volar su imaginación en los titulares: «Las palomitas, sólo para mayores de edad». «Luces, acción … ¡colesterol!». «Palomitas en el cine: sesión doble de grasa».
La idea se propagó y los cinéfilos, repugnados por la noticia, huyeron de las palomitas a manadas. Las ventas se desplomaron y los empleados de las salas de cine se acostumbraron a sortear preguntas sobre si las palomitas se hacían con el aceite malo. Poco después, casi todas las grandes cadenas de cines del país anunciaron que dejarían de usar el aceite de coco.
La gente no quiere tragar datos, quiere escuchar historias
El problema de muchas presentaciones es la sobreabundancia de datos. Da igual que sean financieras, científicas o de analítica web, comparten el defecto de sepultar a la audiencia bajo una montaña de datos. Piénsalo bien. ¿De qué te servirán tantos datos si la audiencia no sabe qué hacer con ellos? No importa el dato sino su impacto emocional.
En tus presentaciones plantéate cuántos datos son realmente relevantes. ¿De verdad la audiencia necesita que le muestres ese gráfico o esa tabla? ¿No podrías ponerlos en el apéndice o en el documento que les repartirás?
Y cuando el dato que deseas comunicar es absolutamente imprescindible, entonces preséntalo de manera que impacte. Si es importante contarlo, ¡cuéntalo bien! Haz que el dato sea memorable. ¿Cómo? ¡Sé concreto! Haz como en el ejemplo de los Heath: en lugar de hablar de 37 gramos de grasas saturadas, mostraron una mesa repleta de comida grasienta.
La gente lee las etiquetas de los envases y ni se da cuenta de lo que se está comiendo
¿Te has parado a pensar cuánto son 35 gr de azúcar? Casi nueve terrones. ¿Te meterías en la boca y te comerías así a palo seco nueve terrones de azúcar? Ni loco, ¿verdad? ¡Pues eso estás haciendo al beberte una Coca-Cola!
En la página web de SinAzucar.org lo cuentan de maravilla. ¿Cómo? Pues igual que los del CSPI: con imágenes. Hacen fotos súper profesionales de cada alimento junto con la pila de azucarillos igual al azúcar que dice su etiqueta que contiene. Sin trampa ni cartón. A la vista de todo el mundo. Son tan transparentes que algunas marcas han exigido a los responsables de la web que retiren la foto de su producto. Porque saben que una imagen vale más que mil palabras y hoy las imágenes dan la vuelta a Internet en segundos.
Cuando ves tan gráficamente la cantidad del azúcar escondido en el alimento, no puedes quedarte indiferente. El mensaje te llega y te cuestionas lo que comes. ¡Bingo! ¡Prueba conseguida!
Por supuesto, la fama del sitio se ha extendido rápidamente en las Redes Sociales. Los responsables han salido en programas de TV. ¿Necesitan un PowerPoint para ilustrar la cantidad de azúcar que nos inyecta la industria alimentaria? ¡Por supuesto que no! Llevan alimentos típicos de los que todo el mundo come a lo largo del día y, al lado, terrón a terrón, van edificando las torres del azúcar que entra de tapadillo en nuestro cuerpo.
Los números son abstracciones, pero la experiencia de la vida no lo es
Concreto. Tangible. Visual. Tal es la clave para que los datos se comprendan y perduren en la memoria. La próxima vez que tengas que presentar cifras, intenta hacerlas concretas: utiliza imágenes que ayuden a representarlas y fijarlas en la memoria, utiliza analogías, utiliza ejemplos, usa objetos físicos tangibles. Si te limitas a listar ristras de números, nadie los recordará ni cuando pases a la siguiente diapositiva.
Quédate con la lección de estas campañas tan exitosas. Lo concreto sobrevive. Si quieres que los datos de tus piezas de comunicación sean memorables, ¡hazlos tangibles!
[¿Quieres aprender a comunicar tu información de manera visual? Consulta nuestro Curso de Diseño de Presentaciones, para dominar el lenguaje gráfico al presentar.]
DIÁLOGO ABIERTO
¿Qué otros ejemplos brillantes conoces de comunicación visual?
[Créditos: Imagen de cabecera diseñada para este artículo con elementos de la página web de SinAzucar.org]
Trackbacks/Pingbacks