“Si miro a la masa, nunca actuaré. Si miró al individuo, entonces sí.”
—Madre Teresa de Calcuta

¿Cómo conseguir que la audiencia se interese por tu idea, que le preocupe, que le afecte? Haciéndole sentir algo. Sentimos emociones por la gente, no por abstracciones. La audiencia no está compuesta por procesadores mecánicos limitados a digerir listas de datos y hechos, la audiencia está compuesta por seres emocionales. Es más eficaz plasmar tus ideas en términos humanos. La primera regla de una presentación capaz de mover a la audiencia a escuchar tu llamada a la acción es proporcionar una experiencia emocional.

En un experimento descrito en el libro de los hermanos Heath, los investigadores querían poner a prueba dos versiones de una misma carta escrita por la ONG Save the Children para recaudar fondos para combatir el hambre en África. La primera listaba devastadoras estadísticas sobre la magnitud de los problemas:

La escasez de recursos en Malawi está afectando a más de tres millones de niños.
En Zambia, la severa escasez de lluvias ha ocasionado una caída del 42% en la producción de maíz desde el 2000. Como resultado, se estima que 3 millones de zambianos se enfrentan al hambre.
Cuatro millones de angoleños (un tercio de la población) se han visto forzados a abandonar sus hogares.
Más de once millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata.

La segunda carta se redactó en los siguientes términos:

Todo el dinero que dones irá a parar a Rokia, una niña de siete años de Mali, África. Rokia es tan desesperadamente pobre que afronta la amenaza del hambre e incluso de la muerte por inanición. Su vida cambiará a mejor gracias a tu donativo. Con tu apoyo, y el de otros donantes como tú, Save the Children trabajará con la familia de Rokia y otros miembros de la comunidad para ayudar a alimentarla y educarla y a proporcionarle atención sanitaria básica y educación en higiene.

Ni que decir tiene que aquellos que leyeron la segunda versión con la historia de Rokia donaron más: en promedio, el doble que los que leyeron la primera versión con las estadísticas. Los grandes números sólo nos emocionan por su tamaño, no por su conexión humana.

Pensar en estadísticas nos vuelve más analíticos y menos emocionales. El papel de la emoción en una presentación es transformar la idea desde algo que es analítico, abstracto o teórico y golpearnos con ella en el corazón.

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Los gráficos circulares presentan tantos inconvenientes como herramienta de comunicación de información cuantitativa, que muchos expertos en presentación visual de información (Edward Tufte, Howard Wainer, Stephen Few, etc.) desaconsejan completamente su uso, a favor de otros tipos de gráficos, como los de líneas o los de barras, o incluso las tablas de humilde texto.

A continuación comparto contigo las cinco razones principales por los que yo no los uso en mis presentaciones (ni informes).

1) Los gráficos circulares no permiten transmitir cantidades exactas

A no ser que se etiqueten los sectores con los valores exactos, lo que disminuye la SNR, un gráfico circular no puede transmitir una idea de los valores cuantitativos. Compara el gráfico circular de la transparencia 1 con el de barras de la transparencia 2, ambos sin etiquetar. ¿Cuál de los dos resulta más informativo?

2) Cuando existen demasiados sectores, los gráficos circulares aparecen abarrotados

A partir de seis sectores, un gráfico circular comienza a ser ridículo porque los sectores tendrán tamaños similares y resultarán indistinguibles. El gráfico de la transparencia 1 no sirve para nada si no se leen las etiquetas con los valores cuantitativos. Y puestos a leer las etiquetas,  ¿no sería entonces mejor usar una tabla como la de la transparencia 2, en la que además he ordenado por los valores en lugar de por las categorías?

3) Somos incapaces de comparar con precisión los tamaños relativos entre sectores de un gráfico circular

Nuestro ojo evolucionó para ser preciso en la comparación de longitudes, no de ángulos ni áreas. Trata de ordenar de mayor a menor los sectores de la transparencia 1. Te costará un gran esfuerzo. Compáralo con la facilidad de ordenar las barras de la transparencia 2.

4) No podemos comparar con precisión gráficos circulares entre sí

Del mismo modo, nuevamente como consecuencia de la Ley de las Potencias de Steven, nos resulta complicado comparar dos o más gráficos circulares entre sí. Si quieres comparar las ventas de la empresa A con las de la empresa B en las distintas regiones, ¿no te resultará más fácil hacerlo con las barras de la transparencia 2 que con los sectores de la transparencia 1?

5) Los abusos frecuentes a que se someten los gráficos circulares disminuyen drásticamente su legibilidad

Para terminar de empeorar las cosas, los gráficos circulares se someten a todo tipo de abusos: perspectivas en 3D, transparencias, brillos, múltiples sectores explotados, colores similares que no discriminan suficientemente unos sectores de otros, etc. Cualquiera de estas manipulaciones disminuyen la ya menguada capacidad de comunicación de los gráficos, cuando no tergiversan completamente la historia de los datos. La transparencia 1 te hará creer que China es el país del mundo que más CO2 emite, muy por delante de la UE e incluso de EEUU. La verdadera historia emerge con toda nitidez en la transparencia 2.

Porque los datos no hablan por sí mismos, dales voz para que cuenten su historia verdadera en tus presentaciones.

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“Hay tres clases de mentiras: La mentira, la maldita mentira y las estadísticas.”

—Mark Twain

En 1954 Darrell Huff escribió su libro Cómo mentir con estadísticas, que aún hoy sigue reeditándose en todo el mundo, con el fin de denunciar la presentación de información cuantitativa en formas diseñadas intencionadamente para oscurecer su interpretación. En su libro nos advierte de que “el lenguaje secreto de las estadísticas, tan atractivo, se emplea como arma sensacionalista, o para inflar, confundir o simplificar en exceso”.

Os presento varios gráficos en los que la representación visual ha sido deliberadamente manipulada para contar una historia totalmente diferente. Ojo, los datos no se han cambiado, sólo la elección del tipo de gráfico y sus parámetros de diseño. ¿Eres capaz de detectar en cada caso dónde se esconde la mentira? Si no detectas las mentiras, entonces no estás preparado para interpretar los gráficos de la vida moderna. Mañana publicaré las respuestas junto con las recomendaciones de diseño de gráficos que informen en lugar de desinformar. Y recuerda, no son ilusiones ópticas: son mentiras descaradas.

1) Mintiendo con la escala

El PSE-EE arrasó en el País Vasco en las elecciones generales del 2008, con respecto al PNV y especialmente con respecto al PP.

Las ventas de esta empresa han experimentado un crecimiento espectacular en el último año.

En ambos caso se deforma la historia de los datos utilizando como base del eje Y un valor arbitrario, en lugar del valor cero. En gráficos de barras incluye siempre el valor cero. En gráficos de líneas, ajusta la escala de manera que se extienda un poco por debajo del valor más bajo y un poco por encima del valor más alto, asegurándote de que la audiencia comprende el contexto y es consciente del cambio de escala.

España es el país de Europa con mayor número de víctimas de violencia doméstica, pero a la par que el resto.

Se ha usado una escala logarítmica para el eje Y. Si la audiencia no puede ver los valores del eje o no está familiarizada con los logaritmos, seguramente el cambio le pasará desapercibido y hará una lectura totalmente errónea.

2) Mintiendo con 3D

Las ventas del iPhone de Apple en el mercado de smartphones estadounidense están marchando fantásticamente.

Steve Jobs ha utilizado un gráfico circular, su primer error, porque son una pésima herramienta de comunicación de información. Nunca uses gráficos circulares, sustitúyelos por barras. En segundo lugar, lo ha rotado y luego girado hacia nosotros, de manera que se produzca la sensación de que la porción de Apple es mucho más grande de lo que en realidad es. En tercer lugar, ha puesto deliberadamente el sector “Otros” en posición opuesta al de Apple, para que gracias al giro su tamaño disminuya. Se trata de una torticera y deliberada manipulación de los datos para hacerles contar una historia falsa. Compárese con la impresión que produce el gráfico de barras de la derecha.

3) Mintiendo con el área

España está creciendo económicamente al mismo ritmo que otros países europeos.

En este caso, se ha usado un gráfico apilado en el que da la impresión de que España sigue la marcha de los otros países, cuando en realidad ¡no ha cambiado en toda la serie! El gráfico de líneas de la derecha cuenta la historia verdadera de cómo ha sido la evolución de los distintos países.

4) Mintiendo con la agrupación de datos

Después de agrupar los ingresos brutos de los españoles durante el 2010 por categorías, está claro que el dinero en España se concentra en el grupo de renta entre los 100.000 y 200.000 € brutos anuales. Si hay que gravar más fiscalmente a algún grupo, será claramente éste.

Aquí se han agrupado los ingresos en grupos totalmente arbitrarios para servir al oscuro propósito de hacer aparecer el grupo de entre 100.000 y 200.000 € como el que más renta concentra. Evidentemente, con otra agrupación la historia cambia completamente, como en el gráfico de la derecha. A quien habría que gravar más es a los de más de 200.000 €.

En cualquier caso, el segundo gráfico sigue haciendo una agrupación de datos completamente arbitraria. Si lo observas atentamente, comprobarás cómo la escala horizontal varía caprichosamente. Cuando una escala se desplaza en intervalos regulares, la audiencia espera que siga moviéndose de manera consistente hasta el final del eje. La escala irregular está creando agrupaciones arbitrarias que permiten contar la historia que te dé la gana a partir de los mismos datos originales.

Cuenta la verdad con tus gráficos

Para mí, lo peor no son estas manipulaciones descaradas de la información, sino el hecho de que con apabullante frecuencia contamos erróneamente la historia de los datos por falta de cultura de visualización gráfica. La mayoría de gráficos en presentaciones de negocios comunican pobremente, si es que comunican en absoluto. En tus manos está aprender a visualizar gráficamente la información y descollar sobre el resto de presentaciones por la claridad y veracidad de tus historias.

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El doctor Hans Rosling es profesor de salud internacional en el Karolinska Institutet  de Suecia y director de la Fundación Gapminder, que desarrolló el sistema de visualización de datos Trendalyzer, posteriormente adquirido por Google. Tan poco excitante como parece esta breve descripción y sin embargo Hans Rosling es posiblemente el hombre que mejor ha sabido mostrar estadísticas en una presentación.

No muestres la partitura, toca la música

Suele afirmarse que “los datos hablan por sí mismos” o aquello de “los números cantan”. Y no es verdad. Los datos por sí mismos permanecen mudos, necesitan tu voz para que cuenten su historia en tus presentaciones. Hans Rosling utiliza una sugerente metáfora para ilustrar este punto:

“Poca gente apreciará la música si solamente se le muestran las notas. La mayoría de nosotros necesitamos escuchar la música para apreciarla en toda su belleza. Sin embargo así es como habitualmente presentamos estadísticas: nos limitamos a mostrar la partitura sin tocar la música.”

Presentar datos no tiene por qué ser inherentemente aburrido

Cuando mostramos datos, estadísticas y gráficos parece que nos sentimos obligados a cambiar nuestro estilo de presentación al modo “serio”. Sería una herejía presentar los datos de otra forma. Al igual que durante siglos se creyó que la Tierra era el centro del universo, se piensa que la forma “seria” de presentar estadísticas significa frialdad, racionalidad, agarrotamiento: nos cambia la voz, la postura y hasta el gesto. Hans Rosling desafía las creencias incuestionadas e inamovibles, demostrándonos con maestría que el rigor y la profundidad del mensaje no están reñidos con la pasión y la emoción.

No son los datos en sí, sino lo que hacemos con ellos, lo que convierte a una presentación en una experiencia cautivadora y enriquecedora o aburrida y desmotivadora.  Hans Rosling exhibe todo un arsenal de recursos escénicos y oratorios para satisfacer los tres objetivos de toda presentación:

• Utiliza anécdotas personales.
• Nos cuenta historias en primera persona.
• Basa la mayor parte de su presentación en demos cuidadosamente ensayadas.
• Tiene clara su idea o mensaje principal y los datos sirven para reforzarla en lugar de para sepultarla.
• Apenas usa transparencias y en las pocas que aparecen, casi no hay texto. Sus presentaciones son predominantemente visuales. Él es el protagonista y no PowerPoint.
• Sobre el escenario se nos muestra apasionado, divertido y natural.
• Una causa, una misión más grande que él mismo le anima, le da fuerza y energía, que luego nos transmite y contagia desde el escenario.

Después de Copérnico la Tierra y con ella el hombre dejaron de ocupar el centro del Universo. Después de Hans Rosling, ya no tenemos excusas para que nuestras presentaciones con datos y estadísticas sigan siendo aburridas.

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Pueden encontrarse otros muchos vídeos de Hans Rosling en su página web.

BONUS: El domingo 30 de junio Eduard Punset invitó a Hans Rosling a su programa Redes, donde Hans derribó mitos sobre el mundo.

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Hoy en día, el uso de tablas y gráficos con el fin de comunicar información cuantitativa ha devenido en lugar común en todo tipo de presentaciones comerciales y científicas. Sin embargo, ¡en qué pocas ocasiones se utiliza un buen diseño que los vuelva eficaces! La audiencia se esfuerza sin éxito tratando de desentrañar el significado y la significación de los números mostrados en la pantalla (si es que llega a verlos más allá de la quinta fila). Stephen Few, autor del más que recomendable libro “Show Me the Numbers” se lamenta:

Los 10 principios de la narrativa estadística

Contar las historias que residen dentro de la información cuantitativa es una forma de narrativa tal vez más especializada que la convencional, pero igualmente persigue el objetivo de comunicar. Stephen Few propone una serie de principios y prácticas para dar vida a las historias de los datos:

1. Simplicidad: Encuentra el núcleo de tu mensaje y preséntalo tan sencillamente como te sea posible sin añadir distracciones. Cuenta a la audiencia todos los elementos de la historia necesarios para comprender el mensaje, pero no más.
2. Integración sin costuras: Contar la historia de los datos exigirá la integración armoniosa de palabras e imágenes. Los patrones, tendencias y excepciones en los datos necesitarán expresarse gráficamente para ayudar a que la audiencia reconstruya mentalmente su historia. Muestra en pantalla los gráficos mientras cuentas su historia, señálalos con un puntero o constrúyelos por partes, pero no muestres en pantalla el mismo texto que tú mismo estás exponiendo. La audiencia no puede leer y escucharte simultáneamente. Entenderán mejor la historia si sólo te escuchan y ven las imágenes.
3. Información: Cuenta historias que informen, que revelen hechos o interpretaciones de los hechos que la audiencia ignoraba. Sorprende a tu audiencia con nuevo material para pensar, desvélale algo que no sabía antes de tu presentación.
4. Veracidad: Tu historia debe ser siempre verdadera y además parecerlo (como la mujer del César). No hagas mentir a los datos. Cita siempre las fuentes que respaldan tus datos, por afán de credibilidad y de transparencia.
5. Contexto: No puedes arrojar datos a la audiencia sin más ni más. Los números por sí mismos carecen de significado a no ser que se presenten dentro de contexto. Proporciona siempre información adicional que permita compararlos. Muestra los patrones, tendencias y excepciones en los datos para que su historia pueda entenderse. Sin comparaciones adecuadas la audiencia no podrá formarse juicios, tomar decisiones o emprender acciones.
6. Familiaridad: Conoce a tu audiencia. Adapta tu historia a la audiencia, tanto las palabras como los gráficos, para poder contársela en términos familiares. Si a la gente le importa tu historia, se sentirán mucho más impresionados contigo si la cuentas de manera que puedan entenderla.
7. Concreción: Huye de lo abstracto y abraza lo concreto. El lenguaje concreto ayuda a la gente a entender nuevos conceptos. La abstracción es un lujo sólo al alcance de expertos. Concreta con ejemplos, analogías y metáforas. No vivimos en un mundo abstracto, sino concreto, magistralmente captado por los refranes.
8. Personalización: Las historias deben conectar con la gente a nivel personal, especialmente cuando involucran directamente a la audiencia. Aunque la historia sea sobre gente completamente desconocida en otras partes del planeta, siempre existe alguna manera de ayudar a la audiencia a conectar de forma personal. Personaliza los hechos.
9. Emoción: Muy ligada a la anterior, las historias personales remueven emociones en nuestro interior. Por muy racionales que nos creamos, en última instancia nuestras decisiones están regidas por la emoción. A veces basta la fotografía de una persona real afectada por los hechos para poner un rostro a las estadísticas abstractas.
10. Llamada a la acción: Las historias eficaces mueven a la audiencia a la acción. Para sacarle el máximo partido a tus historias, debes tender un puente entre las lecciones que enseñan y las vías para poner en práctica dichas lecciones.

Dale voz a los números para que cuenten su propia historia.

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