“La gente no quiere más información. Está hasta las cejas de información. Quieren fe: fe en ti, en tus objetivos, en tu éxito, en la historia que cuentas.”
—Annette Simmons, The Story Factor

¿Cómo suelen empezar la mayoría de presentaciones de lanzamiento de productos? Guy Kawasaki lo resume de maravilla en su libro El arte de cautivar: Cómo se cambian los corazones, las mentes y las acciones:

• Gracias por venir.
• Les presentamos un nuevo producto revolucionario, pendiente de patentar, como nunca se ha visto.
• Este nuevo producto puede cortar y rallar a un precio mucho menor. Déjenme cacarear una lista de oscuras características usando acrónimos incomprensibles.
• Lo lanzaremos pronto y aún no le hemos puesto precio.

¿Qué tal? ¿Se te está haciendo la boca agua? ¿Te palpita el corazón deseando hacerte con el producto? Así no seducirás a una audiencia. Es una presentación antilibido. ¿Te suenan? El lanzamiento de un producto no puede limitarse a una vomitona de características y ristras de afirmaciones de dudosa credibilidad. Necesitan capturar la atención y la imaginación de la audiencia a través de una historia cautivadora.

Las buenas historias pueden cambiar la química del cerebro de tu audiencia y moverla a la acción. Guy Kawasaki nos propone cuatro hilos argumentales para hilvanar historias que hagan justicia a tu propuesta:

1Grandes aspiraciones

Nuestros héroes quieren hacer del mundo un lugar mejor y saben que tiene que haber una manera mejor de hacerlo. Trabajan de noche y fines de semana. Crean un artilugio que la gente adora más que a sus propios sueños.

Ejemplo: Steve Wozniak facilitando que más gente utilice ordenadores.

2David contra Goliat

Goliat arranca con ventaja, posee recursos increíbles y un ejército de miles. Pero el joven David saca su arma secreta y derrota a Goliat, a pesar de que todos saben que el desvalido David no tiene ninguna posibilidad de éxito.

Ejemplo: Southwest Airlines enfrentándose a las grandes líneas aéreas.

3Perfiles de coraje

La injusticia, el dolor y el sufrimiento hacen miserable la vida de nuestros héroes. A pesar de las adversidades, ellos perseveran y logran grandes cosas. Cuando te enteras de lo que han hecho, tu reacción es “Yo no habría podido hacerlo jamás”.

Ejemplo: Oscar y Emilie Schindler, la pareja que protegió a los judíos durante la Segunda Guerra Mundial.

4Historias personales

La épica no siempre es necesaria. Basta con que una historia sea “ilustrativa”. Por ejemplo, historias personales como “Mi padre tuvo un Cadillac y lo condujo casi 250.000 km sin averías graves” son más eficaces que “Este Caddy te durará muchos años”. O “Le he regalado a mi hijo un teléfono Android y me ha dicho que le gusta mucho más que su iPhone” frente a “Los teléfonos Android son muy buenos”.

¿Qué historia usas para presentar tu producto y mover a tu audiencia a la acción?

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¿De qué manera usas las historias en tus presentaciones?

[Créditos: Griffin, diseñado por Design Rails; Magic-Lamp, diseñado por Randall Barriga; Window, diseñado por Veysel Kara.]

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¿Han matado las redes sociales al e-mail marketing? Yo diría que no. A pesar de que parece haber desaparecido del mapa de medios que muchas compañías de gran consumo utilizan, el e-mail sigue siendo una herramienta muy efectiva para generar leads, conquistar a prospectos y generar una comunicación de calidad con clientes que pueden querer que ampliemos nuestros servicios.

¿Quieres datos?
Si sumamos a todos los usuarios de redes sociales del mundo (de las más importantes) tenemos una cifra aproximada de 2600 millones, pero claro, de estos, muchos comparten varias redes: puedes tener Facebook e instagram o Twitter y Pinterest, con lo que la cifra real será mucho menor.

Piensa que el 95% de la población mundial conectada a Internet (unos 2900 millones) tiene una cuenta de correo electrónico; estamos hablando de 2750 millones de personas. Es bastante gente, ¿No?

Además más del 70% de los usuarios prefiere recibir por email comunicaciones comerciales de sus compañías favoritas y muchos responsables de Marketing creen más en el e-mail que en las redes sociales, porque pueden medir mejor su ROI; de hecho, las encuestas sobre inversión en e-mail de 2014 han dejado clara la intención de muchas compañías en incrementar su inversión en email Marketing.

Un asunto más que relevante
Sí, porque extraemos de las cifras que el 64% de la gente admite que el asunto es el principal motivo de decisión de apertura de un e-mail, así que si confiamos en el e-mail Marketing, tendremos que presentarnos a través de algo tan escueto, simple y directo como una frase.

Los asuntos: Nanopresentaciones
Una frase para describirte a ti o a tu servicio, con un objetivo claro: que abran el e-mail y sigan leyendo; con un objetivo secundario más importante aún: que accedan al contenido. No deja de ser una presentación, pero en tamaño nano. Por eso a continuación, veremos que lo que es útil para las presentaciones «grandes» también nos funciona a tamaño microscópico 😉

Algunos consejos

1 Sé simple y no te andes por las ramas

Sobre todo si es una comunicación relativa a un servicio que ya estés dando.

2 Usa el humor.

Un asunto divertido puede destacar mucho en un entorno de asuntos aburridos dentro de una fila de 50 correos.

3 No grites ni alucines

Las exclamaciones, las «¡¡OFERTAS!!», las «Donaciones», los «100% resultados»… Piensa siempre como usuario si tú abrirías un correo con ese tipo de asuntos o los tirarías directos a la carpeta de spam. La gente no se chupa el dedo.

4  En las series, no te repitas

Si envías comunicaciones sobre un mismo servicio, no te repitas. Intenta añadir algo nuevo.

5  50 caracteres son suficientes

Los asuntos que más deciden sobre la apertura, tienen menos de 50. Las excepciones suelen ser correos con suscriptores altamente seleccionados, como newsletters, donde los usuarios sí prefieren algo más de información. En el resto, menos es más.

6  En UNA palabra

En tu fila de e-mails sin abrir un asunto que sólo contenga una palabra, destacará. Si te lo puedes permitir, haz la prueba. Y si puedes inventar una palabra relevante, mejor (como Nanopresentaciones ;))

7 Números y listas

Los humanos nos sentimos atraídos hacia las listas. Si usas un «10 consejos para mejorar el asunto en tus e-mails comerciales», das información sobre la duración y la jerarquía y ayudas a tomar la decisión de abrir el e-mail.

8  Regla del 4

No uses más de 4 ítems en tu frase. Nuestro cerebro prefiere hacer paquetes pequeños para entender la información. Por ejemplo en  «E-mail marketing, Redes sociales o Seo: ¿Cuál elegir?»  tenemos 4 elementos y una lista. Fácil de recordar, nos genera curiosidad y probablemente nos hable de un problema que tenemos como empresa.

9  Personaliza

Y no hablo de que veas tu nombre en el asunto, de eso ya estamos hartos. Me refiero a buscar un nexo con el destinatario: una zona geográfica, una afición, algo que vincule con su vida personal (pareja, hijos).

10  Respeta a tus usuarios

No uses malas prácticas. Usar elementos escandalosos en los asuntos, alimentar el miedo, ser una plaga o parecer Spam sólo te reportará el hartazgo de tus usuarios o clientes potenciales. Recuerda que tú también eres un usuario de e-mail y piensa en lo que a ti no te gustaría.

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¿Has probado a cambiar los asuntos de tus  e-mails?¿Con qué resultados?

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. Fuentes:http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/31/email-subject-lines, http://kb.mailchimp.com/campaigns/previews-and-tests/best-practices-for-email-subject-lines#Subjects-with-Highest-Open-Rates, http://www.clickz.com/clickz/column/2159102/disable-delete-key, http://www.exacttarget.com/

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Hay presentaciones fáciles. Presentaciones que has planificado, diseñado, estructurado y montado en transparencias de PowerPoint , con una sala dedicada y entregada y una pantalla gigante. Te la sabes, te apoyas en tu super PPT. Hablas y la gente mira a la pantalla embelesada. Todo va bien y sales a hombros. ¡Ole!

Hay otras en las que lo que tienes que presentar es algo tan intangible y difícil de mostrar como un guión.

¿Qué tipo de guión?
No te hablo del guión de la temporada 2 de Juego de Tronos. Te hablo de algo corto, sobre lo que no tienes ni una imagen que mostrar, ni un segundo de vídeo o un story… Puede ser un webisodio, un vídeo de apoyo para un e-Learning, un spot, un viral…Sea lo que sea, es un contenido audiovisual y tú estás ahí, con el texto en un Word y todos te miran.

Qué no cunda el pánico. He aquí unas cuantas claves que debes recordar:

1 Ensaya hasta la saciedad y hazlo tuyo
Apréndetelo, remátalo y cuéntaselo a tu pareja, a tu madre, a tu prima de Móstoles. Y si tienes que añadir anotaciones o descripciones de las escenas con las que te sientas más cómod@, no te cortes… Cuanto mejor te lo sepas, más fluido, natural y tuyo será.

2 Aquí hemos venido a pasarlo BIEN
Sí. Lo siento. Te ha tocado ser el centro. Todos te van a mirar a ti. No hay PowerPoint, ni proyector ni red de seguridad. Pero ahí va un truco: ellos quieren pasarlo bien. Sí, porque han interrumpido su rutina para hacer algo diferente y tienen ganas de que les sorprendan. Aprovéchate de ello y siéntete a gusto en tu papel.

3 Si eres el payaso, haz payasadas
No…no se trata de que seas quien no eres, pero no puedes contar algo divertido con cara de enterrador. Si traes el circo a la ciudad y te toca ser el payaso, tendrás que hacer de payaso; y si te toca ser el acróbata, tendrás que hacer acrobacias. En resumen: deja tu sentido del ridículo en la puerta y serás libre.

4 Emociónate y emocionarás
Para transmitir en cualquier situación necesitas la emoción. No puedes leer un guión como si fueran las páginas amarillas. Hasta los niños de San Ildefonso transmiten emoción. Siente lo que cuentas, entona y dale fuerza. Haz la historia creíble a través de tu voz y será creíble para tu audiencia.

5 Busca referencias 
Busca formas de contar que encajen con la historia e imítalas: puedes usar el estilo publicitario, como si contases un chiste o una historia de suspense…

6 Cuenta un cuento
Cuando contamos cuentos a los niños, no abundamos en detalles que distraigan de la historia. Pon a tu público en situación pero no te excedas en detalles que rompan la tensión narrativa. Simplifica y llegarás.

7 Empieza sin más
No te enrolles explicándole a tu audiencia que si «A ver que tal me sale», «Yo no soy actor», etc… Gran parte de los nervios e inseguridades que sientes no se transmiten de manera externa. Empieza con alegría y se centrarán en tu mensaje, sin prejuicios.

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¿Alguna vez te has visto en una presentación casi sin recursos? ¿Has pasado ya del miedo escénico al placer escénico?

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El objetivo último de toda presentación es mover a la audiencia a la acción. La persuasión es más cuestión de técnica que de talento. Si en tu trabajo necesitas persuadir a otros para que actúen en determinada dirección, no te basta con tener ideas potentes. Debes además hilvanarlas en una secuencia que impulse a la acción. Alan Monroe pasó a la posteridad por inventar la secuencia que lleva su nombre en los años 30. Resulta tan persuasiva que sigue usándose a día de hoy con gran éxito para presentar productos y servicios en la publicidad y en las salas de conferencias y reuniones de todo el mundo.

LOS CINCO PASOS DE LA SECUENCIA MOTIVADA DE MONROE

Estos cinco pasos reflejan el tren de pensamientos típico de una persona cuando se la confronta con un problema.

1ATENCIÓN: Escucha, tienes un problema

Arranca tu presentación atrapando la atención de tu audiencia con un comienzo con gancho: mis favoritos son la historia personal, la pregunta provocativa y el hecho o dato sorprendente.

2NECESIDAD: Déjame que te explique tu problema

Destapa un problema que la audiencia experimenta como propio con el fin de hacerle sentir la necesidad de encontrar una solución, una respuesta, una salida. Cuanto más le duela el problema, más acuciante será la necesidad de alivio. Nada motiva tanto como la urgencia por poner fin a un problema doloroso o satisfacer una necesidad acuciante. Puedes explorar las causas del problema y detenerte en las consecuencias o impacto de mantener la situación sin hacer nada al respecto.

Un producto o servicio no es sino la solución a un problema. Si la audiencia no cree tener un problema, no hay venta posible. Házselo ver. Aquí todavía no hables de tu solución. Limítate a encender el deseo de cambio.

3SATISFACCIÓN: Y resulta que yo tengo la solución

Propón una solución al problema, una respuesta al dilema. Proporciona soluciones específicas y alcanzables para tu audiencia. Demuestra con evidencias lógicas y con ilustraciones emocionales que tu solución posee la capacidad de resolver el problema, de poner fin al dolor de la audiencia.

Cuanto más sencilla, segura y cómoda sea la solución que propones, mayor será la probabilidad de que la adopten.

4VISUALIZACIÓN: Con mi solución te pasará esto; sin mi solución, esto otro

Hay dos formas o vías de enfocar el futuro: la positiva y la negativa, también conocidas como estrategia de acercamiento y de alejamiento.

En la vía positiva o de acercamiento, píntale a la audiencia un cuadro de vívidos colores en el que le muestres con riqueza de detalles cómo será su vida una vez solucionado su problema. Muéstrales con todo lujo de detalles el final feliz de la película. Sé realista y creíble.

En la vía negativa o de alejamiento, pinta un cuadro lúgubre centrándote en los peligros y en las consecuencias negativas de no actuar. La inacción no es una opción.

En ambos caso, si te pasas, suscitarás desconfianza y rechazo.

5ACCIÓN: Esto es lo que hay que hacer

Dile a la audiencia qué tiene que hacer, cuál es el siguiente paso. Aumentarás la eficacia de la llamada a la acción si lo que pides puede realizarse inmediatamente y sin esfuerzo. Pónselo fácil. Hazlo cómodo. Elimina los riesgos. Así allanarás el camino hacia la acción.

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¿De qué otra manera estructuras tus presentaciones para volverlas más persuasivas?

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Cuando hablamos del mensaje en nuestros cursos, dedicamos un importante apartado a cómo debe de conectar el ponente con su audiencia. Si no planteamos bien el mensaje, lo habitual es que se establezca una de las 3 desconexiones: la ética, la intelectual o la emocional.

Cualquiera de las tres puede llevarnos al desastre a la hora de comunicar y hoy hablaremos de la ética vinculada a la publicidad.

En pocas palabras, la desconexión ética (que no moral) ocurre cuando en el mensajero y en el mensaje no coinciden las mismas reglas éticas. Si un cazador de focas nos habla en contra de los abrigos de pieles o el presidente de una petrolera hace un llamamiento a respetar la ecología de Alaska, cuando menos nos va a sonar raro, y lo normal es que no podamos creerlo.

Da igual si eres un ponente en una conferencia o una marca en un medio. En comunicación el mensajero y el mensaje están unidos, y más cuando el mensaje contiene una carga ética que para el receptor es inseparable del contenido.

Publicidad: desconexiones habituales
El caso es que si nos repasamos el código de conducta publicitaria de Autocontrol, veremos que las normas intentan (que no siempre lo consiguen) regular un gran número de casos en los que la publicidad puede meter la pata: problemas de mal gusto, intentos de fraude o engaño, respeto a la legalidad y buena fe, explotación del miedo, incitación a comportamientos ilegales…Y la verdad es que está muy bien, pero no cubre otros ámbitos que son más subjetivos y donde es más difícil actuar.

Algunos ejemplos

Así pues, compañías como Bankia, nos invitan a unirnos como clientes, después de diversos escándalos por todos conocidos, y de intentar que «empecemos por los principios«, utilizando a unos tiernos infantes como gancho y con buena parte de la sociedad en su contra. Incluso después de las «preferentes» nos cuentan cómo invertir… Aunque tengan razón, aunque a partir de ahora vayan a «ser buenos», ¿con qué credibilidad cuentan? Sería más lógico que hubieran dado mucho más peso en medios a vídeos como este, donde justifican su «empecemos de nuevo».

O compañías de comida rápida que llevan ya unos años intentando que creamos en la calidad de sus productos, pero que aún no han podido superar el estigma (sobre todo McDonald’s) de Super Size Me y el impacto que tuvo en la comida rápida, haciendo que otras cadenas como Chipotle en Estados Unidos se estén comiendo el mercado. Compañías que han entendido desde el principio el cambio en el público y defendiendo unos valores que a McDonald’s o Burger King a estas alturas les costará mucho alcanzar.

En resumen
A veces la publicidad y las relaciones públicas deberían limar las fronteras y las marcas  deberían comprender que el consumidor va muy por delante en actitudes, gustos y formas de ver la vida.

De la capacidad de adaptación de las marcas al consumidor depende su supervivencia y la desconexión ética es uno de los motivos por los que muchas compañías están perdiendo la competición.

A mi modo de ver, más que la lista de autocontrol, deberíamos usar las reglas de la ética de Martin Lindstrom que publicaba hace un par de años Marketingdirecto.com con epígrafes tan interesantes como «alinea la percepción con la realidad», «sé transparente 100%» y aconseja a las marcas que pasen los próximos años «limpiando su casa».

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¿Qué otras compañías conoces donde exista desconexión ética y tengan una pobre credibilidad con respecto a su comunicación?

[Créditos: Imagen de cabecera diseñada por el autor para este artículo con elementos de All Free Download y ShutterStock. Vídeos de Youtube. Recomiendo la lectura de BrandWashed de Lindstrom]

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