Me he topado con este artículo del Harvard Business Review en el que varios investigadores presentan sorprendentes resultados sobre el poder de la certidumbre como herramienta de persuasión.
La certidumbre es la confianza que tenemos en nuestras propias creencias. Es el catalizador que transforma las actitudes en acción, trae a la vida a las creencias y las imbuye de significado y consecuencia. Por consiguiente, tanto los individuos como las organizaciones pueden transformar con éxito dichas creencias en acción si consiguen aumentar la certidumbre de la gente en sus opiniones y posturas.
Los autores presentan cuatro palancas que pueden accionarse a todos los niveles para mejorar las estrategias de persuasión de las organizaciones: desde charlas uno a uno a presentaciones de venta y campañas de marketing:
- Consenso: Percibir que otros comparten tu opinión.
- Repetición: Expresar una postura muchas veces.
- Facilidad: Cómo de rápido te viene una idea a la mente.
- Defensa: Defender tus creencias.
1CONSENSO
¿A dónde va Vicente? Adonde va la gente. Seguimos a la multitud. Confiamos más en nuestras opiniones cuando pensamos que otros las comparten. Cuando tu audiencia ya sostiene la opinión deseada, puedes reforzarla haciéndole ver que es ampliamente compartida.
Para aplicar esta palanca en presentaciones o en informes, muestra por ejemplo encuestas de satisfacción, reseñas online, número de likes o retuits, testimonios de clientes, etc.
En reuniones, escucha en busca de comentarios favorables del tipo «Nunca lo había pensado así» o «Veo cómo podría ayudarnos» y responde con algo como «Eso nos lo dicen a menudo» o «Otro cliente nos dijo eso mismo ayer» o «La mayoría de la gente con la que he hablado está de acuerdo con usted». Al hacerlo, aumentas la certidumbre de los participantes en el tema tratado, así como la probabilidad de que posteriormente lo defiendan y aboguen por él.
2REPETICIÓN
La repetición de las opiniones personales de la gente refuerza su sentido de certidumbre en las mismas y, por tanto, su predisposición a promoverlas, defenderlas y actuar sobre ellas.
Para aplicar esta palanca, los directivos deberían animar a los clientes, empleados y demás stakeholders a expresar opiniones positivas o posturas alineadas con los objetivos corporativos tan a menudo como sea posible.
En reuniones, si alguien defiende tu postura, puedes decir «Buen punto. ¿Puedes por favor repetirlo para que todos lo oigan?» o podrías dirigirte a una persona decisiva quien se mostró a tu favor y pedirle que por favor elabore sus pensamientos previos. Cuantas más veces repitan su opinión delante de los demás, mayor certidumbre sentirán en ella.
3FACILIDAD
Cuanto más fácilmente nos viene una idea a la cabeza, más seguros nos sentimos de ella. Cuando nos resulta fácil tomar una decisión o formarnos una opinión, más confiados nos sentimos de su validez.
Para aplicar esta palanca en presentaciones o en informes, recuerda que la fluencia cognitiva produce efectos similares: el atractivo visual de una presentación influye poderosamente en su capacidad persuasiva. Las diapositivas fáciles de procesar generan más sentimientos positivos, los cuales se traducen en una mayor disposición a estar de acuerdo con las ideas contenidas en ellas. Las diapositivas que transmiten su mensaje con claridad son más persuasivas y hacen que la audiencia sienta mayor certeza en la verdad o validez del mensaje.
4DEFENSA
Resulta más probable que defendamos posturas de las que estamos seguros. Recíprocamente, nos sentimos más seguros de nuestras posturas después de haberlas defendido.
Nuestras creencias se pueden vacunar contra el ataque exponiéndolas a pequeñas dosis de ese mismo ataque, siempre y cuando pueda ser fácilmente refutado. Salir airoso de un ataque contra nuestra postura sugiere que esa postura debe ser correcta, ya que de otro habríamos cambiado de opinión. Tras el ataque fallido, aumenta nuestra confianza en la corrección de nuestra postura.
Cuando a la gente le gusta tu idea, producto o marca, ataques juiciosos pueden reforzar la certidumbre, aumentar el apoyo y fortificar la resistencia ante futuras acometidas.
Para aplicar esta palanca en presentaciones, puedes ensayar con el ponente haciendo tú de abogado del diablo. Desafíalo con preguntas medianamente agresivas del tipo: «¿Qué te hace pensar eso?» o «¿Cómo reaccionarías en el caso de que todo tu equipo estuviera en desacuerdo?».
La certidumbre es una nueva y potente herramienta de persuasión a todos los niveles
Los autores nos recomiendan desplazarnos desde la aplicación ocasional y a menudo accidental del consenso, la repetición, la facilidad y la defensa a un uso deliberado y estructurado de estas palancas en las comunicaciones interpersonales.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿Qué sabías sobre este tema de la certidumbre? ¿Alguna vez has aplicado cualquiera de las palancas mencionadas?
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