Fue a través del libro Advanced Presentations by Design: Creating Communication That Drives Action escrito por Andrew Abela que descubrí el informe de una sola página de Procter&Gamble. Como parte esencial de sus mejores prácticas de ventas, Procter&Gamble forma a sus nuevos comerciales en el método llamado Persuasive Selling Format (PSF) o Formato de Venta Persuasiva. Claridad, brevedad y concisión son atributos esenciales de la persuasión. Una sola página y cinco párrafos es todo lo que necesitas para despertar el interés de tu audiencia y moverla a la acción, ya sea en un informe, un correo electrónico, una presentación, un discurso de ascensor o incluso un anuncio de TV. Fíjate cómo lo hacen en Procter&Gamble.
CÓMO VENDER PERSUASIVAMENTE EN CINCO PASOS SEGÚN P&G
Todos los formatos de venta o presentación persuasiva que me he encontrado hasta la fecha siguen fielmente el patrón Problema/Solución del que hablo en el capítulo 11 de El Arte de Presentar, dedicado a los patrones estructurales en presentaciones y documentos. En particular, el formato propuesto por P&G consta de los siguientes cinco pasos, idénticos a los que planteaba hace algunos meses al explicar cinco pasos para dirigir reuniones que conduzcan a la acción:
1Resume la situación/problema
Una vez terminada la charla preliminar, empieza por resaltar aquellos aspectos de la situación en la que tanto tú como tu (potencial) cliente estáis de acuerdo: datos, hechos, eventos que conducen a un problema u oportunidad reconocidos por ambos, así como sus posibles consecuencias o efectos. Empieza tu presentación buscando el acuerdo, comunica desde el territorio común. No te demores en esta fase. Tu objetivo es vender soluciones, no agravar problemas. En esta fase puede resultarte muy útil el método SPIN.
2Expón tu idea
Una vez que estáis de acuerdo en el análisis anterior, expón tu idea de manera sencilla, idealmente en una sola frase, como si fuera un titular de tu solución. No intentes que todavía estén de acuerdo con ella, sólo que entiendan en qué consiste.
3Explica cómo funciona
Una vez que se han quedado con la idea clave, con la foto desde gran altitud, desciende ahora a más nivel, para explicar aquellos aspectos de tu solución que guarden relación más directa con el problema de tu cliente. Puedes utilizar una aproximación por capas: explicas a través de versiones resumidas lo que hace, cómo lo hace, dónde lo hace, con qué coste lo hace, etc., sin entrar en excesivo detalle a menos que te lo pidan. No levantes el capó cuando nadie está interesado en (ni capacitado para) conocer la mecánica del motor.
4Recalca sus beneficios clave
A tu cliente le preocupan sus problemas, no el funcionamiento de tu solución. No la comprará por sus características sino por los beneficios que le aporte. Traduce las características de tu solución en beneficios que entienda y que le ayuden a solucionar su problema. Limita estos beneficios a tres, ni uno más, ni uno menos.
5Sugiere próximos pasos sencillos
Es el momento de tu llamada a la acción. Sugiere a continuación pasos sencillos para el cliente. Consigue un compromiso por su parte. Dependiendo del tamaño de la venta, tu objetivo será que firme la orden de pedido allí mismo o bien obtener un avance en la relación comercial: un acuerdo por parte del cliente para que repitas tu presentación ante un nivel directivo más alto, o para que acuda a una demostración de tu producto/servicio, o instale una versión de prueba, o te dé acceso a personas en su organización que estaban fuera de tu alcance. Pide una acción realista que haga avanzar tu venta.
Y recuerda: tu objetivo en una presentación comercial no es sólo cerrar ventas sino crear relaciones.
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DIÁLOGO ABIERTO
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[Créditos: Edit diseñado por Garrett Knoll.]
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