“Las preguntas persuaden con más fuerza que ningún otro recurso retórico.”
—Neil Rackham, SPIN Selling
Centrar tu presentación en la resolución de un problema de la audiencia constituye una de las mejores maneras para atrapar y mantener su atención. Si con tu presentación no das respuesta a su pregunta, si no satisfaces su necesidad, si no les ayudas a alcanzar sus metas, si no resuelves su problema, ¿por qué habrían de escucharte? El corazón de la técnica de venta conocida como SPIN Selling es precisamente descubrir el problema del cliente y ayudarle a solucionarlo. Aprende las cuatro preguntas clave para persuadir a tu audiencia a “comprarte”.
Las cuatro etapas en una presentación de venta consultiva
Según Neil Rackham, el investigador detrás del método SPIN Selling, una presentación de venta típica pasa por las siguientes etapas:
- Preliminares: Se trata de los prolegómenos anteriores a tu presentación propiamente dicha para crear rapport con la audiencia. Las aperturas más extendidas tratan sobre: quiénes sois, qué vendéis, qué beneficio aportáis, etc. Por el contrario, SPIN Selling propone retrasar el hablar sobre tu solución y sus ventajas mucho más adelante en la presentación.
- Investigación: Prácticamente cualquier venta exige hacer preguntas para descubrir necesidades del cliente y comprenderlo mejor a él y a su organización. Según Rackham, la capacidad de investigación es la más importante de todas las habilidades de venta.
- Valor: Necesitarás demostrarle al cliente el valor de tu oferta, que posees una solución que puede ayudarle a resolver su problema. Utilizarás un PowerPoint, una demo o un catálogo para convencerlo de que le ofreces algo valioso.
- Compromiso: Una presentación de venta exitosa termina con alguna clase de compromiso por parte del cliente: desde la orden de pedido a pequeños avances como reuniones o sesiones de demostración ante la dirección. Si no hay acción por parte del cliente, tu presentación ha fracasado.
Las cuatro preguntas que conducen al éxito en la venta consultiva
Según las investigaciones de Rackham, detalladas en su libro SPIN Selling, la fase más importante en la venta consultiva no es la última de cierre, como tradicionalmente siempre se ha creído, sino la de investigación. Y para investigar, tienes que hacer preguntas. La calidad de tus preguntas determinará la calidad de sus respuestas. Más allá de la distinción entre preguntas abiertas y preguntas cerradas, para obtener una mayor tasa de éxito en las presentaciones de venta Rackham propone una secuencia determinada a la hora de planteárselas al cliente: la secuencia SPIN.
- SITUACIÓN: Estas preguntas buscan reunir datos, hechos e información relevante sobre la situación actual del cliente. Pregunta sobre el cliente, sobre su negocio y sobre sus operaciones, eso sí, habiendo hecho antes tus deberes, de manera que eliminarás de tu batería de preguntas las obvias y las que puedes encontrar por otras fuentes. Concéntrate en preguntas relevantes para tus fines, no preguntes por preguntar. Un error común es aburrir al cliente con interminables listas de cuestiones sobre su organización, sus procesos, su mercado, etc. Los responsables de compras se ven obligados a responder una y otra vez ante otros vendedores a esas mismas preguntas hasta la extenuación. Además, la mayoría las puedes investigar tú directamente. Acude preparado. No hay dos clientes iguales.
- PROBLEMA: Si no puedes resolver un problema de tu cliente, entonces no hay venta posible. Si destapas problemas que puedes resolver, puedes aportarle valor. Sondea cuáles son sus problemas, dificultades, insatisfacciones. De esta manera, descubrirás cuáles son sus necesidades implícitas y dónde encaja tu oferta.
- IMPLICACIÓN: Estas preguntas toman un problema del cliente y exploran sus efectos o consecuencias. Le ayudan a comprender la seriedad o urgencia del problema. Agrandan el tamaño del problema en su imaginación. No te pases pintando escenarios apocalípticos porque puedes deprimir o espantar al cliente. En cuanto comprenda las implicaciones del problema pasa sin regodearte a la siguiente fase de preguntas.
- NECESIDAD/BENEFICIO: Pintan el valor de tu solución ante los ojos del cliente. Se centran en los aspectos positivos de tu solución que combaten los efectos negativos del problema. Enfatizan el valor y la utilidad de la solución. Ayudan a reenfocar la atención del cliente en la solución más que en el problema. Además, hacen que sea el cliente quien cite las ventajas de la solución en lugar de hacerlo tú mismo. Las preguntas de necesidad/beneficio reducen las objeciones y le ayudan al cliente a ensayar la venta interna de tu solución dentro de su empresa cuando necesita aprobación.
Estas preguntas ayudan a investigar mejor las necesidades de la audiencia y aumentan la tasa de éxito en las presentaciones comerciales. Puedes hacerlas en cualquier orden, siempre con un propósito y buscando un dato útil o un cambio de percepción en el cliente. Nunca preguntes por preguntar, pregunta para aprender y para dirigir.
El objetivo último de toda presentación comercial es obtener el SÍ. Estas preguntas te ayudarán a conseguirlo.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿De qué manera enfocas tus presentaciones comerciales? ¿Cómo puede ayudarte el método SPIN Selling?
Seguir una metodología para lograr convencer al cliente suele ser la mejor opción para ambas partes
La técnica SPIN contribuye de manera sistemática a enfocar la venta, sin perderse en el camino.
LA TECNICA SPIN ES MUY ESPECIFICA Y NOS AYUDA A ESTRUCTURAR LA PROBLEMATICA Y NOS PREPARA A REALIZAR PREGUNTAS QUE AYUDEN A ENFOCAR Y CANALIZAR LAS ESTRATEGIAS
Gracias por el articulo me parece muy interesante la forma como se aborda el tema. Quisiera comentarte que he leído varios artículos sobre el tema y este es el que me ha gustado mas. Felicidades, agradezco el tiempo que te diste para escribirlo.
Es un buen programa y se Nesecita practica.
El aprendizaje nunca finaliza, el hacer buen uso de esta información nos ayudara a tomar en cuenta puntos que nos ayudara a planificar para tener mayor alcance a nuevos clientes.
Me parece un excelente articulo, creo que hay que minimizar las preguntas y hacer solo las esreictamente necesarias hasta llevar al posible cliente a una posible necesidad del producto, ese es el momento de que se anime a profundidar en los detalles tecnicos si lo desea y a la conclusión que es la adquisición del producto en definitiva.
Sí, hay que evitar someter al cliente al tercer grado, hasta hacerlo sentir incómodo. Vender es mantener una sana conversación dirigida hábilmente con nuestras preguntas. Vender no es un interrogatorio.
Hola, Gonzalo.
El Spin está muy bien y es un método muy sólido. Sin embargo tiene un «pero» en la «P». Si las preguntas nos llevan a hablar de problemas y de soluciones a los problemas, nos sitúan en un nivel de conversación por debajo de que preguntemos por qué objetivos tiene el cliente.
Lo primero nos lleva a posicionarnos como solucionadores de problemas, lo segundo como aliados estratégicos.
La llamada «venta consultiva» es lo segundo e incluye lo primero como una derivada.
Cuando yo trabajaba de consultor en seguridad informática, esa era siempre mi primera pregunta: ¿cuáles son tus objetivos? Mi definición de «sistema de información seguro» es «aquel que te permite alcanzar tus objetivos la mayor parte del tiempo con un coste económico razonable». O sea, que si no tienes claro los objetivos, hace aguas todo lo demás.
Del mismo modo, bajo mi punto de vista en algún punto de la secuencia SPIN hay que introducir este tipo de preguntas, deseablemente cuanto antes en el proceso, para orientar la conversación en la dirección correcta.
¡Hola Alberto y Gonzalo!
La clave está en usar el SPIN, como técnica extraordinaria, siendo parte de una actividad general de Venta Consultiva y para dos casos donde es especialmente útil:
a) procesos complicados del cliente o productos sofisticados, y
b) con clientes que se muestran indiferentes.
Para aprenderlo se requiere cierto nivel mínimo de comprensión y capacidad intelectual de los vendedores. No se recomienda para el grueso de la fuerza de ventas, ni para todo tipo de ventas.
JM
Muchas gracias, JM, por tu comentario. Como bien dices, poner en práctica el método SPIN exige una capacidad intelectual por parte de los vendedores ¡y de los compradores! A veces usándolo durante una venta mi interlocutor se ha quedado con cara de póker. Muchos compradores no están acostumbrados a que el vendedor les pregunte gran cosa, y menos de profundidad.