“Las preguntas persuaden con más fuerza que ningún otro recurso retórico.”
—Neil Rackham, SPIN Selling

Centrar tu presentación en la resolución de un problema de la audiencia constituye una de las mejores maneras para atrapar y mantener su atención. Si con tu presentación no das respuesta a su pregunta, si no satisfaces su necesidad, si no les ayudas a alcanzar sus metas, si no resuelves su problema, ¿por qué habrían de escucharte? El corazón de la técnica de venta conocida como SPIN Selling es precisamente descubrir el problema del cliente y ayudarle a solucionarlo. Aprende las cuatro preguntas clave para persuadir a tu audiencia a “comprarte”.

Las cuatro etapas en una presentación de venta consultiva

Según Neil Rackham, el investigador detrás del método SPIN Selling, una presentación de venta típica pasa por las siguientes etapas:

1. Preliminares: Se trata de los prolegómenos anteriores a tu presentación propiamente dicha para crear rapport con la audiencia. Las aperturas más extendidas tratan sobre: quiénes sois, qué vendéis, qué beneficio aportáis, etc. Por el contrario, SPIN Selling propone retrasar el hablar sobre tu solución y sus ventajas mucho más adelante en la presentación.
2. Investigación: Prácticamente cualquier venta exige hacer preguntas para descubrir necesidades del cliente y comprenderlo mejor a él y a su organización. Según Rackham, la capacidad de investigación es la más importante de todas las habilidades de venta.
3. Valor: Necesitarás demostrarle al cliente el valor de tu oferta, que posees una solución que puede ayudarle a resolver su problema. Utilizarás un PowerPoint, una demo o un catálogo para convencerlo de que le ofreces algo valioso.
4. Compromiso: Una presentación de venta exitosa termina con alguna clase de compromiso por parte del cliente: desde la orden de pedido a pequeños avances como reuniones o sesiones de demostración ante la dirección. Si no hay acción por parte del cliente, tu presentación ha fracasado.

Las cuatro preguntas que conducen al éxito en la venta consultiva

Según las investigaciones de Rackham, detalladas en su libro SPIN Selling, la fase más importante en la venta consultiva no es la última de cierre, como tradicionalmente siempre se ha creído, sino la de investigación. Y para investigar, tienes que hacer preguntas. La calidad de tus preguntas determinará la calidad de sus respuestas. Más allá de la distinción entre preguntas abiertas y preguntas cerradas, para obtener una mayor tasa de éxito en las presentaciones de venta Rackham propone una secuencia determinada a la hora de planteárselas al cliente: la secuencia SPIN.

1. SITUACIÓN: Estas preguntas buscan reunir datos, hechos e información relevante sobre la situación actual del cliente. Pregunta sobre el cliente, sobre su negocio y sobre sus operaciones, eso sí, habiendo hecho antes tus deberes, de manera que eliminarás de tu batería de preguntas las obvias y las que puedes encontrar por otras fuentes. Concéntrate en preguntas relevantes para tus fines, no preguntes por preguntar. Un error común es aburrir al cliente con interminables listas de cuestiones sobre su organización, sus procesos, su mercado, etc. Los responsables de compras se ven obligados a responder una y otra vez ante otros vendedores a esas mismas preguntas hasta la extenuación. Además, la mayoría las puedes investigar tú directamente. Acude preparado. No hay dos clientes iguales.
2. PROBLEMA: Si no puedes resolver un problema de tu cliente, entonces no hay venta posible. Si destapas problemas que puedes resolver, puedes aportarle valor. Sondea cuáles son sus problemas, dificultades, insatisfacciones. De esta manera, descubrirás cuáles son sus necesidades implícitas y dónde encaja tu oferta.
3. IMPLICACIÓN: Estas preguntas toman un problema del cliente y exploran sus efectos o consecuencias. Le ayudan a comprender la seriedad o urgencia del problema. Agrandan el tamaño del problema en su imaginación. No te pases pintando escenarios apocalípticos porque puedes deprimir o espantar al cliente. En cuanto comprenda las implicaciones del problema pasa sin regodearte a la siguiente fase de preguntas.
4. NECESIDAD/BENEFICIO: Pintan el valor de tu solución ante los ojos del cliente. Se centran en los aspectos positivos de tu solución que combaten los efectos negativos del problema. Enfatizan el valor y la utilidad de la solución. Ayudan a reenfocar la atención del cliente en la solución más que en el problema. Además, hacen que sea el cliente quien cite las ventajas de la solución en lugar de hacerlo tú mismo. Las preguntas de necesidad/beneficio reducen las objeciones y le ayudan al cliente a ensayar la venta interna de tu solución dentro de su empresa cuando necesita aprobación.

Estas preguntas ayudan a investigar mejor las necesidades de la audiencia y aumentan la tasa de éxito en las presentaciones comerciales. Puedes hacerlas en cualquier orden, siempre con un propósito y buscando un dato útil o un cambio de percepción en el cliente. Nunca preguntes por preguntar, pregunta para aprender y para dirigir.

El objetivo último de toda presentación comercial es obtener el SÍ. Estas preguntas te ayudarán a conseguirlo.

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