En el “Capítulo 5. Inspira un cambio en tu audiencia” de El Arte de Presentar (8ª Ed.), explico cómo toda presentación empieza por tres preguntas fundamentales:
- ¿Qué quiero que aprendan?
- ¿Qué quiero que sientan?
- ¿Qué quiero que hagan?
Una buena presentación de ventas parte de las mismas preguntas. Encontrarles buenas respuestas exige una labor previa de investigación del potencial cliente: la estrategia de su organización, áreas de cambio, objetivos perseguidos, información personal sobre las personas concretas que acudirán a tu presentación (recuerda que no vendes a organizaciones, vendes a personas), retos a los que se enfrentan, cómo afrontan el riesgo, prioridades, prejuicios sobre tus productos/servicios, etc. Investigar el ADN de la audiencia pavimenta el camino hacia el éxito de tu presentación. Haz tus deberes antes de la reunión y ganarás en credibilidad y conexión con tu audiencia.
Una vez que has reunido toda la información posible a través de tus canales, llega el momento de estructurar tu presentación. ¿Cómo hacerlo? En entradas pasadas he hablado del patrón SPIN, del formato de venta persuasiva de una sola página, del patrón Problema/Solución/Acción y de la secuencia motivada de Monroe. Te presento aquí uno nuevo.
EL PATRÓN DE LA HISTORIA CONVINCENTE
Acabo de terminar de leer el libro Insight Selling. Los autores presentan un patrón estructural de presentación pensado para convencer a un potencial cliente de que la tuya es 1) la mejor opción, 2) la de mayor retorno, y 3) la de menor riesgo. Consta de siete pasos:
1CONEXIÓN
Crea rapport y establece tu credibilidad una comprensión profunda del mundo del comprador. Puedes conseguirlo con un breve repaso de las tendencias que impactan al comprador, un repaso de cuestiones tecnológicas que están cambiando las reglas de juego, o un repaso a cualquier cuestión relevante del mundo del comprador que le haga pensar de ti: “Sabe de qué va esto”.
Y nunca olvides que el comprador es el héroe de tu historia: ni tú, ni tu producto/servicio, ni tu empresa.
2INSATISFACCIÓN
Nombra al adversario. Toda historia debe tener un héroe y un villano. ¿A qué amenaza se enfrenta el comprador? Demuéstrale cómo la situación actual está llena de aflicciones, indeseables, limitantes y difíciles: malos resultados, cuota menguante de mercado, bajada de la productividad, falta de innovación, ¡lo que sepas que le resonará!
Y nunca olvides que la aversión a la pérdida es más fuerte que el deseo de ganar.
3DESEO
Establece el destino. Ayuda al comprador a imaginar una aspiración concreta y tangible. No hables del CÓMO (tu solución) sino del POR QUÉ: una nueva realidad, un final feliz.
Cuanto más poderoso sea el Por Qué, con mayor fuerza sentirá el deseo de cambiar.
4INSATISFACCIÓN CRECIENTE
Viaja al abismo de la desesperación. Vuelve una y otra vez entre la situación actual indeseable y el estado futuro deseable. Muévete adelante y atrás entre las aspiraciones y las aflicciones. Aquí encontrarás resistencia, porque todo cambio exige un sacrificio o un riesgo. Puedes introducir todas las objeciones que se te ocurran y cómo superarlas.
Las historias de éxito de otros clientes juegan un papel decisivo para diluir las dudas y reducir la incertidumbre.
5AVANCE
Introduce una nueva esperanza. Las cosas no tienen que seguir siendo como son ahora. Muéstrales un camino diferente. Pinta la solución con claridad, incluyendo los obstáculos que encontrarán por el camino.
Establece la necesidad de cambio. Otros lo han conseguido con tu ayuda. Ellos también pueden.
6RESULTADOS
Comunica los resultados, crea las emociones. Construye un caso de ROI personalizado para el cliente de manera que vea resultados tangibles. Muéstrale ejemplos de otros clientes. Le darán seguridad en que él también puede alcanzarlos y envidiará esos mismos resultados. Los deseará también para él.
Háblale no sólo de las recompensas racionales (un buen caso de ROI) sino también de las emocionales: ¿qué otros beneficios disfrutarán más allá de los euros?
7ACCIÓN
Invita a la colaboración. En lugar de tratar de cerrar ya con una venta, cierra con una invitación a la discusión y colaboración. Pidiendo un compromiso de colaboración, acortas la distancia desde tu presentación hasta la venta y aumentas la probabilidad de que finalmente se produzca.
La colaboración involucra al comprador en la historia. Cuanto más se involucra una persona en algo, más se compromete con su éxito.
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DIÁLOGO ABIERTO
¿De qué manera enfocas tus presentaciones de ventas? ¿Qué les cuentas a tus clientes?
[Créditos: Aim to success, de Shutterstock.]