3 medios de persuasión: Ethos, Pathos, Logos

Poco se ha avanzado en el arte de presentar desde Aristóteles. Escribió hace más de 2.300 años en su famosa Retórica que existen tres tipos de argumentos persuasivos o modos de apelación en un discurso: los relativos al ethos, al pathos y al logos.

1 Los argumentos ligados al ethos

Son de orden afectivo y moral y atañen al emisor del discurso. Apelan a la autoridad y honestidad del orador, a su credibilidad y relación con la audiencia. Son, en suma, las actitudes que debe adoptar éste para inspirar confianza a su auditorio. Escribió Aristóteles en el Libro I de su Retórica:

“A los hombres buenos les creemos de modo más pleno y con menos vacilación; esto es por lo general cierto sea cual fuere la cuestión, y absolutamente cierto allí donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones divididas”.

2 Los argumentos referidos al pathos

Son de orden puramente afectivo y ligados fundamentalmente al receptor del discurso. Seth Godin opina en su blog:

“No son los hechos los que cambian el comportamiento de la gente. Es la emoción la que cambia su comportamiento. Son las historias y los impulsos irracionales los que cambian el comportamiento. Ni los hechos ni las listas de viñetas”.

Que yo sepa, los fumadores no dejan de fumar cuando leen estadísticas sobre cáncer de pulmón; dejan de fumar cuando ellos mismos o personas muy cercanas tienen cáncer. Efectivamente, como argumentos emocionales pueden utilizarse las historias, anécdotas, analogías, metáforas, símiles, todo ello contado con pasión. Las historias eficaces resuenan en el corazón de la audiencia.

Sentenció con acierto el científico, escritor y filósofo cristiano, Blaise Pascal, que “el corazón posee razones que la razón ignora”.

3 Los argumentos ligados al logos

Se ciñen al tema y al mensaje mismo del discurso, entrándose aquí en el dominio propiamente de la Dialéctica. Se utilizan los argumentos lógicos apoyados con evidencias sólidas, apelando a la razón y a la inteligencia de la audiencia.

Encuentra el equilibrio entre la exposición analítica y emocional

Stephen R. Covey define estos tres argumentos de forma muy clara en Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva:

“Ethos es la credibilidad personal, la fe que la gente tiene en nuestra integridad y competencia. Es la confianza que inspiramos, nuestra cuenta bancaria emocional. Pathos es el lado empático, el sentimiento. Significa que uno está alineado con el impulso emocional de la comunicación de otra persona. Logos es la lógica, la parte razonada de la exposición.”

Para mantener su credibilidad ante la audiencia (ethos) es importante que un ponente alcance un equilibrio entre sus argumentos lógicos (logos) y emocionales (pathos). Es necesario exponer hechos en una presentación acompañados de un atractivo emocional. En nuestras presentaciones solemos cometer el error de basar toda nuestra argumentación persuasiva en los datos y hechos (logos) descuidando los otros dos, especialmente la apelación emocional (pathos). Olvidamos que la emoción mueve a la acción más que la razón.

Lo que Aristóteles y Joshua Bell pueden enseñarnos sobre la persuasión

Os dejo con un fantástico vídeo creado por mi amigo Conor Neill explicando muy gráficamente la importancia en la persuasión de estos tres conceptos.

Una buena presentación va más allá de la mera transmisión de información.

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